Televizijos reklamos pavyzdys. Reklaminės kampanijos televizijoje kūrimas ir įgyvendinimas

Pagrindinis televizijos vaizdo įrašo uždavinys – įtikinti tikslinę auditoriją produkto natūralumu, ekologiškumu ir naudingumu. Norėdami atlikti šią užduotį, vaizdo įraše bus naudojama natūrali spalvų schema ir fonas: sodas su vaisių medžiai tviskantis saulėje, šviesiai mėlynas dangus. Vaizdo įrašas planuojamas 15 sekundžių trukmės, vadovaujantis tokiu scenarijumi:

1-4 s. - rodoma didžiulio sodo panorama su raudonais marškinėliais ir kepuraitėmis dirbančiais žmonėmis, vaizdas iš tolo.

5-8 s. - laipsniškas priartinimas, kol fotoaparato fokusas sustoja ties vienu iš vaisių, kurį filmuoja mergina raudonais marškinėliais.

9-10 s. - Fotoaparatas fokusuoja šį vaisių, kuris, pasirodo, yra „Sady Pridonya“ obuolių sulčių pakuotė, tiesiogiai spausta.

11-15 s. - nuo šakų nuskintos sulčių dėžutės surenkamos į krepšelį. Pamažu vaizdas susilieja ir išryškėja sulčių pakuotė „Dono krašto sodai“ ir šūkis „Kokybė iš pirmų rankų!“.

Visą tą laiką merginos balsas užkulisiuose taria tokį tekstą: „Dono regiono sodai tau užauginti“ geriausios veislės obuolių, surinko juos ir išspaudė sultis, kurios atkeliavo pas tave. Ką tik nuo šakos nuimta dėžutė. „Gardens of Pridonya“ – kokybė iš pirmų rankų!

Reklaminės kampanijos efektyvumo įvertinimas

Pagrindinis tikslas reklamos kampanija yra komercinis – Sady Pridonya sulčių produktų pardavimai Sankt Peterburge 2012 metais išaugo 15%, palyginti su 2011 metais. Efektyvumo įvertinimas – tai etapas, kuris leis išsiaiškinti, ar kampanija pasiekė užsibrėžtus tikslus ir ar nebuvo švaistomi pinigai jai įgyvendinti.

Reklaminės kampanijos ekonominio efektyvumo vertinimas – tai anksčiau buvusių pardavimo apimčių palyginimas su stebimomis ją įgyvendinus. Praktiškai tai daroma gana paprastai – skaičiuojant iš sandėlio išsiųstus ir į mažmeninės prekybos vietas paskirstytus produktus.

Taip pat patartina kampanijos efektyvumą skaičiuoti naudojant ROI – Investicijų grąžos koeficientą. Šis skaičiavimas žiūri į reklamą kaip į investiciją ir apskaičiuoja jos investicijų grąžą, kitaip tariant, jos pelningumą. Taip pat aktualu, kur reikia apskaičiuoti planuojamos kampanijos efektyvumą.

Kintamieji, kurie jau žinomi:

Tikslinė auditorija. Atsižvelgdami į pagrindines šioje kampanijoje naudojamas žiniasklaidos priemones – televizijos kanalą „Rossija“, galime daryti prielaidą, kad Sankt Peterburgo tikslinė auditorija bus maždaug 3 000 000. Atsižvelgiant į ryšio trukdžius, pranešimą gaus 2 000 000 žmonių.

Nežinome, kiek žmonių, kurie žiūrėjo vaizdo įrašą, pamatė lauko reklamą ar reklamą metro, pirks produktą prekės ženklas„Dono krašto sodai“. Todėl patartina paskaičiuoti, kiek naujų klientų organizacijai reikia pritraukti, kad kampanija būtų sėkminga.

1. Paskaičiuokime vieno kontakto kainą:

Kampanijos išlaidos / tikslinė auditorija

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Kampanijos išlaidos / reklamos gavėjų skaičius

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Paskaičiuokime reklaminės kampanijos pajamas. Kadangi kampanija dar tik kuriama, galime tik daryti prielaidą, kiek žinučių gavėjų pirks SP produktus, ir išsiaiškinti, ar šio skaičiaus pakanka, kad kampanija būtų sėkminga.

500 000 x 45 = 27 500 000

4. Apskaičiuokite IG santykį (kampanijos pajamos – kampanijos išlaidos) / įmonės biudžetas x 100

(27 500 000–5 025 100) / 917 000 000 x 100 = 2,45 = 245 %

Remiantis atliktų skaičiavimų rezultatais, galime daryti išvadą, kad jei JV įsigys 500 000 naujų vartotojų, reklaminę kampaniją galima laikyti gana sėkminga.

Išvados dėl II skyriaus

1. Produkto ir sulčių produktų savybių identifikavimas apskritai, Sady Pridonya sulčių savybių analizė, atlikta SSGG analizė. Jis parodė, kad „SP“ turi puiki suma stiprybės, kurį tereikia teisingai naudoti. Pagrindinė grėsmė yra stiprių konkurentų, tačiau jie neturi tiesiogiai spaustų sulčių šioje kainų kategorijoje.

2. Atlikta sulčių produktų rinkos struktūros apžvalga. Ši apžvalga parodė, kad sultis pagal kainą galima grubiai suskirstyti į tris grupes. Taip pat paaiškėjo, kad JV yra tarp 2% įmonių, gaminančių tiesiogiai spaustas sultis. Atsižvelgiant į kainų kategorija, kuriame pristatomas šis produktas, „SP“ turi neprilygstamų konkurencinių pranašumų.

3. Pozicionavimas padėjo parinkti reikalingas reklamos priemones. Kampanijoje buvo naudojama: lauko reklama (30 stulpų ir 10 reklaminių stendų), metro reklama (5 4x2 reklaminiai skydai judriausiose stotyse), televizijos reklama (15 sekundžių vaizdo įrašas, leidžiamas 4 kartus per dieną du mėnesius).

6. Sukurtas 15 sekundžių televizijos vaizdo įrašo scenarijus, kuris turėtų padėti padidinti prekės ženklo žinomumą.

7. ROI koeficientas apskaičiuotas, reklaminę kampaniją vertinant kaip investiciją, įvertinus jos pelningumą. Skaičiavimai parodė, kad jei atsižvelgsime į tai, kad „SP“ pritrauks bent 500 000 naujų klientų, tai kampaniją galima laikyti gana sėkminga.

Šio puslapio skyriai:

Televizija tampa žiniasklaidos priemone pagyvenusiems ir vargšams.

Sergejus Vasiljevas, generalinis direktorius GK

Jei turite per daug papildomi pinigai ar jūsų produktai tikrai turi reikiamą platinimo plotį, galite nerimauti dėl reklamos kampanijos televizijoje.

Nepavargsime kartoti: planuodami reklaminę kampaniją, turėtumėte atsižvelgti į tai, kad visi galimi efektai galimi tik tuomet, kai prekė yra parduotuvės lentynoje. Netgi toks rodiklis kaip „siūlomos žinios“ naujiems produktams formuojasi tik tuo atveju, jei jų yra lentynose. Vienas reikšmingiausių pavyzdžių – sociologinė sulčių prekės ženklo J-7 istorija Maskvoje, kur jis buvo atstovaujamas beveik pusėje visų bakalėjos parduotuvių, ir Sankt Peterburge, kur daugelį metų jo praktiškai nebuvo prekiaujama, tačiau reklamos spaudimas buvo panašus, o tam tikrais laikotarpiais – net didesnis nei Maskvoje (44 pav.).

Taip pat norėčiau atkreipti dėmesį į tai, kad televizijos žiūrėjimo struktūra tarp gyventojų ir aukštas lygis televizijos reklamos kainos rodo, kad su vietine reklama (miestas, regionas) nėra rinkodaros tikslų, kuriame būtų patartina naudoti televizijos reklamą. Šiandien trys pirmaujantys kanalai sudaro 49,8% peržiūrų ir nepaisant to, kad lyderių dalis mažėja (prieš metus trejetukas sudarė 52,2%), vis dar vyksta perskirstymas tarp federalinių kanalų, o dalis vietinio transliavimo mažėja (.45 pav.). Ir vietinių reklamos blokų įvedimas centriniuose kanaluose šios problemos neišsprendžia, nes jų bendra efektyvi aprėptis yra nedidelė, o kaina smarkiai išpūsta.

Reklamuojant per televiziją nuosekliai sprendžiamos dvi užduotys: nustatoma akcijos trukmė, parenkamas intensyvumas, o vėliau – kanalai. Reklamos kampanijos trukmė televizijoje nustatoma panašiai kaip ir reklamos spaudoje laikas: prekėms, kurių pirkimo laikotarpis yra trumpas, reklaminė kampanija turi būti pastovi, o prekėms, kurių sezoniškumas yra ryškus - periodinė, pradinėje (augančioje) ) dalis sezoninio augimo. Retai perkamoms prekėms televizijos naudojimas iš esmės nėra praktiškas, todėl dažniausiai vykdomos epizodinės trumpalaikės akcijos.

Ryžiai. 44. Sultys „J-7“: Maskvos ir Sankt Peterburgo duomenys

Ryžiai. 45. Vidutinės dienos kanalų dalys

Nustatant reklamos intensyvumą pagrindiniu apribojimu dažniausiai laikomas biudžetas, tačiau papildomai noriu atkreipti dėmesį į tai, kad reklamos efektyvumas televizijoje, priklausomai nuo intensyvumo, yra logaritminis, t.y. tam tikras lygis (120-150 GRP per savaitę) tolesnis išlaidų padidėjimas nesukelia reikšmingo atsako padidėjimo (46 pav.).

Ryžiai. 46. ​​Reakcijų priklausomybė nuo reklamos per televiziją apimties

Tuo pačiu metu reklamos ekspertai tvirtina, kad reikalingas spaudimo lygis televizijai yra 200–300 GRP per savaitę, nes tai leidžia kompensuoti vadinamąjį. klaksėjimo efektas (reklamos efektyvumo sumažėjimas dėl bendro intensyvumo padidėjimo). Andre Bonfrere ir jo kolegų tyrimas (2004) pateikia gana retus duomenis apie realų netvarkos efekto poveikį pardavimui: jis veikia pardavimus, tačiau reklamos intensyvumo didinimas tokiomis sąlygomis pablogina, o ne gerina situaciją.

Reklaminio pranešimo per televiziją trukmė

Pirmosios masinės reklamos per televiziją buvo 2–3 minučių trukmės filmai kino teatrams (ironiška, kad pati pirmoji TV reklama, pasirodžiusi 1940 m. liepą, buvo 10 sekundžių), visiškai remiama programos reklamuotojų. Reklamos kūrėjai, kurie pirmieji pradėjo naudoti televiziją kaip mediją, sulaukė labai gerų rezultatų, dėl kurių kilo legenda apie pagrindinį televizijos vaidmenį reklamoje. Tačiau labai greitai, kai dauguma namų ūkių pradėjo naudotis televizija, reklamuotojai pradėjo mažinti reklamų trukmę, o 60-aisiais. Jų trukmė sutrumpėjo iki minutės, aštuntajame dešimtmetyje 30 sekundžių tapo standartiniais, o 80-aisiais pradėjo pasirodyti dar trumpesnės versijos. Ir tais pačiais metais prasidėjo diskusija apie galimą trumpos reklamos efektyvumą, nes trukmės sutrumpinimas iki 30 sekundžių ir atitinkamai sumažėjęs efektyvumas buvo kompensuojamas spartesniu konkrečios produkcijos sąnaudų sumažinimu (skirtumas tarp 30- antras ir ilgesnis vaizdo įrašas priklauso nuo skelbimo kokybės, o ne nuo trukmės).

Vienas iš pirmųjų tyrimų, paskatinusių trumpų reklamų madą, buvo McLachlan ir Siegel tyrimas, kuriame teigiama, kad eksperimento metu reklamos efektyvumas, kurio trukmė buvo sumažinta 20% (nuo 30 iki 24 sekundžių), buvo tolygus. geresnis negu pilnos versijos. Atidžiai perskaičius leidinį kyla įtarimų dėl tyrimo, atlikto bendradarbiaujant su neįvardyta „gerai žinoma reklamos agentūra iš Niujorko“, klastojimo: visi efektyvumo patobulinimai (matuojant reklamuojamų prekių ženklų atšaukimą) buvo maždaug 50 % tyrimo atrankos klaidoje, kuri formaliai neleidžia teigti falsifikavimo net kontroliniame tyrime, tačiau kelia įtarimų (įprastas prekės ženklo atminimo lygis panašiuose tyrimuose yra ne didesnis kaip 40%). Nepaisant to, trumpų vaizdo įrašų naudojimo praktika buvo populiari jau ketvirtį amžiaus.

Dažniausias argumentas, palaikantis hipotezę apie galimą trumpų filmukų efektyvumą, yra samprotavimai, paremti Fechnerio dėsniu, kuris suvokimo priklausomybę apibūdina kaip įtakos jėgos logaritmą, ko pasekoje daroma išvada, kad 15- antrasis vaizdo įrašas turėtų užtikrinti 75 % 30 sekundžių trukmės vaizdo įrašo efektyvumo. Apskritai viskas yra painu, nes pats Fechnerio įstatymas reiškia „jautrumo slenksčio“ buvimą, ty tokią įtakos jėgą, kurios žmogus nejaučia, ir jei efektyvumas priklauso nuo vaizdo įrašo trukmės, iš principo neveikia.

Iki šiol šia tema buvo paskelbta nemažai straipsnių, kai kurie teigia, kad 15 sekundžių reklama turi užtikrinti bent 50 % 30 sekundžių trukmės skelbimo efektyvumo (t. y. reklamuotojas turės naudos iš išlaidų), o kiti teigia, kad teigia, kad 15 sekundžių vaizdo įrašų naudojimo praktinėje veikloje poveikis nėra aptiktas.

Išanalizavus nemažą dalį publikacijų šia tema, galima teigti, kad pozicijų skirtumą lemia naudojami analizės metodai. Žemiau esančioje lentelėje. 4 pateikiami argumentai už ir prieš trumpą reklamą bei oponentų argumentacijos struktūra pastarojo dešimtmečio darbuose.

4 lentelė. Argumentai už ir prieš trumpąją reklamą bei oponentų argumentacijos struktūra pastarojo dešimtmečio darbuose

Fiziologiniai suvokimo apribojimai

Kad reklama turėtų poveikį, žmogus turi ją pastebėti ir įvykti tam tikri pažintiniai procesai (atpažinimas, semantinis priskyrimas, atminties kodavimas). Nebūtina, kad visi šie procesai būtų sąmoningi, tačiau kontakto trukmė vis tiek būtina, kad nesąmoningi (dažnai neteisingai vadinami „pasąmonės“) procesai „prasidėtų“. Palyginkite laiką, kurio reikia užmegzti ryšį su žmogumi, kuris yra „pasiklydęs savo mintyse“ ar kitaip užimtas, su laiku, kurio reikia laukti informacijos iš jūsų. Jis skiriasi kelis kartus, nes laukimo atveju jis beveik prilygsta sekundės daliai ir jie pradeda klausytis ir iš karto bando suprasti; o jei reikia perjungti demesi, tai bent 20-30 sek., kad sulauktum demesio (bent 2-3 asmeniniai kreipimaisi ir pora temos pakartojimų). Šiuos apribojimus aptarsime žiūrėdami televizijos reklamą toliau.

Pirma, traukos ir dėmesio į naują objektą laikas, net ir eksperimentinėmis sąlygomis (t. y. žmogus laukia, kol pasieks informacija) yra iki 4 sekundžių (laikas, kurio reikia norint užpildyti „jutimų saugyklą“, pirmąjį įsiminimo etapą). ), t.y. iš tikrųjų padidėja 1,5-2 kartus. Visi šie riksmai, verkšlenimai ir riksmai iš TV ekrano 5-10 sekundžių vaizdo įrašų atveju tiesiog nebus pastebėti arba bus pastebėti kaip „triukšmas“, žmogus nespės į juos reaguoti. Dėl to jie tik atkreipia dėmesį į televiziją ir po jos sekančią reklamą.

Antra, kad jūsų reklama „nesusimaišytų“ su kaimynine (vadinamasis trukdžių efektas) ir svarbi informacija galėtų būti perkelta į ilgalaikė atmintis arba atšauktas iš atminties (kur jis gali būti saugomas amžinai, jei nėra konkuruojančios informacijos), dėmesio trukmė turi būti bent 12 sekundžių (ribojama „trumpalaikės atminties“ išteklių). Dėl to gauname, kad norint pilnai pritraukti dėmesį ir suteikti reikiamus efektus aktyviam televizijos žiūrovui, reikia mažiausiai 16 sekundžių; ir atsižvelgiant į tai, kad dažniausiai žiūrovas yra pasyvus, norint padidinti dalyvaujančiųjų dalį, reikia padidinti trukmę iki 20-30 sekundžių.

Atlikta dar 60-aisiais. praėjusio šimtmečio elektrofiziologiniai tyrimai parodė, kad reklaminių reklamų „smegenų apdorojimas“ nepagreitėja žiūrint televizijos reklamą, smegenų elektrofiziologinis aktyvumas paprastai yra daug mažesnis nei žiūrint reklamą spaudoje (nepaisant judėjimo ir garso, kurių buvimas dažnai naudojamas kaip argumentas siekiant didesnio efektyvumo). Atitinkamai, tipiškas trumpos reklamos argumentas: „Didesnis pateikimo dažnis kompensuoja kiekvieno įspūdžio trūkumus“ neatlaiko kritikos, nes „nulių“ suma duoda „nulis“, t. y. jei neatpažįstamas kiekvienas konkretus įvykis. , tada dažnis neturi įtakos atpažinimui neturi įtakos.

TARPTAUTINIS BANKININKYSTĖS INSTITUTAS

SERTIFIKAVIMO DARBAS

(naudojant televizijos medicinos programos „Nesirgti!“ pavyzdį)

Specialybė 080507 Organizacijų valdymas

Atlieka grupės Nr.31UM-951 mokinė

perkvalifikavimo ir kvalifikacijos kėlimo fakultetas

Sokolova Tatjana Arnoldovna

______________________

(parašas)

Mokslinis patarėjas: D.A.Prokofjevas

_____________________

(parašas)

Recenzentas:

_____________________

(parašas)

Sankt Peterburgas 2010 m

Įvadas…………………………………………………………………………………….. 3

1 skyrius. Įmonės reklaminės veiklos organizavimo teoriniai aspektai………………………………………………………………………… 5

Išvados dėl pirmojo skyriaus…………………………………………………… ........................ 18

2 skyrius. Žiniasklaidos planavimas televizijoje……………………………….20

2.1 Televizijos charakteristikos……………………………………………..20

2.2 Televizijos tikslinė auditorija…………………………………………23

Išvados dėl antrojo skyriaus……………………………………………………34 3 skyrius. Reklamos veiklos valdymo praktika pagal programos „Nesirgti“ pavyzdį………………………………………………………..37

3.1 Televizijos programos „Nesirgti!“ misija, tikslai ir uždaviniai……37

3.2Pardavimų skatinimas ir reklamos veiklos efektyvumo kontrolė televizijos programos „Nesirgk!“ praktikoje…………45

3.3 Programos „Nesirgti!“ reklaminės medžiagos psichologinio efektyvumo tyrimas……………………………………………………..49

3.4 Programos „Nesirgti!“ etiniai aspektai………………………………………………………………………

Išvados dėl trečiojo skyriaus………………………………………………………………………………………………………………

Išvada………………………………………………………………………………………63

Literatūros sąrašas……………..………………………………66

Paraiškos……………………………………………………………………………………..68

Įvadas

Aktualumas. Reklama tvirtai įsiliejo į šiuolaikinės visuomenės gyvenimą. Jo skverbtis į įvairias žmogaus veiklos sritis darosi vis akivaizdesnė. Visų pirma, reklama yra gamintojo ir pirkėjo komunikacijos priemonė. Iš reklamos potencialus vartotojas gali sužinoti apie naujos ar reikalingos prekės prieinamumą, taip pat vietą, kur šį produktą galima įsigyti, arba apie ją gaminančią įmonę. Problemos aktualumą lemia tai, kad reklama atlieka ne tik informacinę, bet ir naujų produktų reklamavimo funkciją, skatina modernizuotų, patobulintų gaminių paklausą, kuri moderni scena rinkos santykių plėtra yra labai svarbi. Tai padeda sukurti teigiamą įmonės, siūlančios savo prekes ar paslaugas vartotojams, įvaizdį.

Išvardintos reklamos ypatybės, kaip ir daugelis kitų, apie kurias bus kalbama vėliau, gali būti derinamos nustatant reklamos, kaip svarbiausios rinkos rinkodaros priemonės, reikšmę. Reklamai pasaulinėje rinkoje išleidžiamos didžiulės pinigų sumos, o tai yra prekių ir paslaugų įmonių reklamos pelningumo rodiklis.

Šiuolaikinė reklama daro didžiulę įtaką ir sociokultūriniams visuomenės aspektams. Reklama gali suteikti žmonėms naujų žinių ir naujos patirties. Be to, tai sukelia visuomenės reakciją į informaciją ir padeda patenkinti materialinius vartotojų poreikius.

Reklamos verslas visose šalyse vystosi tokiu greičiu, apima tokius plačius ekonomikos ir gamybos aspektus bei apima tokius didelius žmogiškuosius išteklius, kad galime drąsiai teigti: reklama šiuo metu virto atskira žmogaus veiklos rūšimi. reklamos verslas. Jos, kaip ir bet kurios kitos veiklos, sėkmės raktas yra kokybiškas, profesionalus valdymas. Kalbant apie reklamą, tokį valdymą galima apibrėžti kaip „reklamos valdymo“ sąvoką. Reklamos valdymas (reklamos valdymas) veikia kaip visapusis reklamos efektyvumo veiksnys dabartiniame jos vystymosi etape.

Tyrimo tikslas– ištirti televizijos projekto reklaminės veiklos organizavimo ypatumus.

Tyrimo tikslai:

2.Ištirti televizijos charakteristikas ir tikslinę auditoriją, televizijos reklamos privalumus ir trūkumus, reklamos vietos pasirinkimo ypatumus, televizijos reklamos kainą, dydį ir efektyvumą.

3. Apsvarstykite šiuolaikinės reklamos veiklos raidos etapus, pardavimų skatinimo būdus ir įvertinkite reklamos veiklos ekonominį efektyvumą programos „Nesirgk!“ pavyzdžiu.

Prekė tyrimai- televizijos projekto reklaminės veiklos organizavimo ypatumai.

Darbo struktūra: darbą sudaro įvadas, 3 skyriai, išvados ir naudotų šaltinių sąrašas.

Teorinis pagrindasŠis darbas buvo paremtas tokių autorių darbais kaip: Vasiliev G.A., Bagiev G.L., Pivovarov S.E., Tarasevich L.S., Maizel A.I., Petelin V.G., Semenov B.D. ir kt.

Reklaminė veikla – Tai rinkos veiklos rūšis, kurios rezultatas yra reklaminis produktas, platinamas per reklamos gamintojo ir reklamos platintojo paslaugas, už kurį reklamos davėjas moka taip, kad sužadintų reikiamą tikslinio vartotojo paklausos reakciją 1. Be to, reklaminė veikla vertinama iš tų rinkos subjektų, kuriems reklama yra pagrindinė veikla, perspektyvos. Tai giliai apgalvotas ir moksliškai organizuotas procesas, kuriame aktyviai dalyvauja rinkodaros specialistai, reklaminės veiklos subjektai, režisieriai, scenaristai, dizaineriai, psichologai, sociologai, fotografai ir kt. Ši veikla turėtų būti laikoma:

Procesas, kuris vykdomas nuo reklamos poreikio atsiradimo iki jos išleidimo žiniasklaidos kanaluose;

Daugiapakopė sistema: makro lygmeniu kaip didžiausia verslo rūšis, turinti savo pramonės šaką ir reklamos rinką, o mikro lygmeniu kaip svarbiausias išlaidų straipsnis reklamuotojo biudžete, skirtas investuoti į prekės ženklą;

Vartotojų valdymo per reklamą samprata, reklamos strategijos rinkodaros skatinimo komplekse, reklamos rinka ir kt.

Šiuolaikinės reklamos veiklos formavimąsi palengvino šios sąlygos: išaugusi konkurencija dėl įmonės prekių rinkoje, naujos reklamos technologijos ir užsienyje pasiteisinę reklaminių kampanijų metodai, vartotojų norų diferencijavimas, mažėjimo tendencija. gyvenimo ciklas prekių, reklamos davėjų reklamos biudžetų augimas, didėjantys teisiniai reikalavimai reklamai. Nauji metodai gali būti apibūdinami šiomis nuostatomis:

Reklamos davėjas ir kiti reklaminės veiklos subjektai laikomi aktyviais reklamos proceso dalyviais, kurių veikla nukreipta į tikslinio vartotojo poreikių tenkinimą ir abipusio pelno gavimą iš reklamos verslo pagal galutinį reklaminės kampanijos rezultatą;

Komunikacijos efektyvumas yra pagrindinis reklamos veiklos kriterijus.

Reklamos valdymas- tai yra tikslinė reklamos davėjo, kartu su reklamos gamintojais ir reklamos platintojais, padėtis reklaminėmis kampanijomis reguliuoti įmonės rinkos tvarumą, atsižvelgiant į tendencijų ir tendencijų įtaką reklamos ir vartotojų rinkose, įskaitant organizavimą ir planavimo proceso valdymas, reklamos priemonių kūrimas ir gamyba, reklaminių pranešimų pristatymas tikslinei auditorijai ir efektyvumo kontrolė.

pagrindinis tikslas reklaminės veiklos valdymas – pastangų sutelkimas į nedidelį kiekį reklamos skatinimo veiksmų, kuriais galima pasiekti užsibrėžtus rinkodaros tikslus per savo efektyvumo komponentus (ekonominį ir komunikacinį), esant ribotam reklaminiam biudžetui. Strateginis valdymo tikslas yra paspartinti norimo reklamos davėjo prekių mainų su tiksline rinka lygio pasiekimą 3.

Rinkos rizikos sąlygomis būtina išskirti tikslus į strateginius ir taktinius, nustatyti atitiktį tarp jų, taip pat tarp marketingo sistemos ir reklamos posistemės, kad būtų užtikrintas pastarojo tęstinumas laike ir erdvėje bei išlaikytas tam tikras pelno lygis. Reklamoje patartina naudoti ne tiesioginį ryšį griežto rinkodaros tikslų atitikimo forma, o atvirkštinį - su konstruktyviu požiūriu nustatant rinkodaros ir reklamos tikslų atitikimą. Strateginis reklamos tikslas turėtų kilti iš marketingo strategijos, o taktiniai nustatomi ir koreguojami reklamos kampanijos metu.

Kalbant apie reikšmingumą, valdymo sprendimas reklaminėje veikloje gali veikti tokiais lygmenimis: aplenkti reklamuotojo pasenusius rinkodaros tikslus, juos išplėsti ir reklamuoti produktą efektyviau nei nustatyti rinkodaros tikslai; rinkodaros strategija lenkia agentūros reklamos technologijų išsivystymo lygį, dėl to reklama realizuoja tik dalį rinkodaros tikslų; laikomasi pariteto. Panagrinėkime reklaminės veiklos tikslus (1.1 lentelė).

Strateginis	Taktinis
Pagrindinio reklamos vartotojo profiliavimas Reklamos valdymo principų ir koncepcijų kūrimas	Reklamos vartotojo profilio kūrimas Paklausos valdymas naudojant „unikalų pardavimo pasiūlymą“ arba „pozicionavimo“ metodus reklamoje

Kaip matyti iš lentelės. 1.1, reklaminės veiklos uždaviniai įgyvendinami visam reklamos kompleksui. Tai apima konkrečius reklamos rinkodaros tikslus, tokius kaip reklamos rinkos tyrimas, reklamos kainodara, reklamos priemonių kūrimas, efektyvumo stebėjimas ir vertinimas. Reklamos ir rinkodaros užduočių skaičius nėra lygus. Tokia kelių tikslų sankirta neprieštarauja, o tik plečia ir pagilina rinkodaros tikslus bei plėtoja ryšį tarp jos įrankių. Reklamos vadybos sferos tyrimas leido išskirti dvi pagrindinių užduočių grupes.

Reklaminės veiklos strategijos ir taktikos kūrimas – tai valdymo rūšis, susidedanti iš tikslinių reklaminių kampanijų programų, skirtų užsibrėžtiems tikslams pasiekti, planavimo. Realiame gyvenime visos valdymo funkcijos yra glaudžiai susijusios ir reklamos veiklos valdymas veikia pagal marketingo valdymo planavimą. Šioje situacijoje svarbu aiškiai suvokti reklamos veiklos ribas, o tai būtina norint nustatyti rinkodaros valdymo funkcijų sąveiką su jos subjektų valdymo funkcijomis.

Pagrindinė reklamos veiklos funkcija – paklausos valdymas. Paklausos reguliavimas pasiekiamas derinant reklamos įtakos vartotojų elgsenai metodus, technologijas, priemones, strategijas ir kt. Pavyzdžiui, esant neigiamai paklausai, vadovybė pradeda veikti pagal konversijos rinkodaros principus; reklama padaro potencialią paklausą realia (vystymosi rinkodara); nesant paklausos, reklama ją skatina (skatinamasis marketingas); reklama atkuria mažėjančią paklausą (remarketingas); reklama stabilizuoja svyruojančią paklausą (sinchrominis marketingas) arba palaiko ją reikiamame lygyje (palaikanti rinkodara); kai yra per didelė paklausa, reklama mažina pardavimus (demarketingas); esant neracionaliai paklausai, ji ją sumažina iki nulio (kontraaktyvioji rinkodara).

Reklamoje naudojamos istoriškai nusistovėjusios žmonių bendravimo formos ir metodai, tačiau apkraunami savais tikslai ir uždaviniai, praturtinami savais metodais ir technikomis ir taip paprastas bendravimo procesas paverčiamas reklamos procesu. Taikymas, reklamų pasikartojimų skaičius, taip pat teritorija, kurią apima reklama, yra svarbus reklamos aspektas. Tačiau norint sėkmingai išspręsti iškilusias problemas, reklamos vadybininkas turi gerai išmanyti reklamos formas, rūšis ir priemones bei racionaliai jas naudoti konkrečiomis sąlygomis.

1) Asmeninis, kai pranešimai perduodami pažodžiui „iš burnos į burną, iš rankų į rankas“;

2) beasmenis, kai pranešimai perduodami techninėmis priemonėmis.

Visi reklamos tipai ir potipiai atitinka šias dvi formas, pvz., 4:

Spausdinta ir rašoma: lankstinukai, prospektai, bukletai, katalogai, laikraščiai ir žurnalai;

Vaizduojamasis menas (arba pieštas rankomis): reklaminiai skydai, iškabos, spintelės, planšetiniai kompiuteriai, plakatai, baneriai, baneriai, juostelės ir kt.;

Grafika (schemos, lentelės, piktogramos, rodyklės, įskaitant padarytus kompiuterinėje grafikoje);

Garso ir vaizdo, įskaitant:

a) ekrano projekcija (kino ir vaizdo projekcija),

b) elektroninis ekranas (televizorius, VCR ir kompiuteris).

Reklamos valdymo ypatumas – novatoriškas sprendimų priėmimas, leidžiantis greitai perteikti produkto reklamos idėją tiksliniam vartotojui. Kitais valdymo bruožais reikėtų laikyti aktyvią vartotojo ir visos visuomenės reklaminę poziciją. Vartotojas, naudodamasis interaktyviais kanalais ir pašto paslaugomis, pats prašo reklamos davėjo, reklamos agentūros, reklamos kanalo jam reikalingos reklaminės informacijos, o komunikacijos procese veikia kaip grįžtamojo ryšio priemonė. Be to, jos veikla grindžiama analitinių metodų, reklaminių kampanijų strateginio planavimo, žiniasklaidos planavimo duomenimis. Neatsiejama jos dalis buvo plėtros tendencijų tiek reklamos, tiek produktų rinkose nustatymas.

Iškeltos probleminės problemos reikalauja išsamesnio tyrimo ir interpretavimo, siekiant sukurti teorinius reklamos veiklos pagrindus.

IN šiuolaikinė visuomenė reklama tapo viena iš veiklų ir peržengė informavimo funkciją, susijusią su vartotoju. Reklama tapo viena iš savarankiškos gamybinės veiklos rūšių, kurioje didelis skaičiusžmonių, susijungusių į dideles ir mažas skirtingų funkcijų grupes. Reklama tapo verslu.

Šiuo atžvilgiu teisėta kalbėti apie efektyvaus reklaminės veiklos valdymo sąlygas, t.y. apie vadybos vaidmenį reklamos versle.

Reklamos versle vadovybė paprastai atlieka tas pačias užduotis ir funkcijas bei turi tas pačias priemones, metodus ir metodus savo tikslams pasiekti. Kaip ir kita veikla šiuo aspektu, reklamos valdymu galima laikyti reklamos proceso valdymą visa apimtimi, pradedant reklamos (reklaminės kampanijos) planavimu ir vystymu ir baigiant reklaminės žinutės pateikimu vartotojui.

gamybinė ar komercinė organizacija → (reklamos davėjas) → reklamos agentūra (reklamos gamintojas) → reklamos platinimo priemonės → vartotojas (reklamos organizacijos prekių pirkėjas) 5.

Taigi reklamos veiklos valdymo (ar tiesiog reklamos) procese dalyvauja ne tik viena gamybinė įmonė, o dar dvi organizacijos: reklamos agentūra ir reklamos priemonių vežėjas. Reklamos veiklos valdymo procesas šiuo atveju apima ženkliai didesnę veiksmų apimtį, įskaitant visų trijų organizacijų darbo atlikimą ir koordinavimą, o rezultatas turėtų būti bendras produktas vartotojui – gamintojo prekės reklama.

Reklamos davėjas – tai juridinis ar privatus asmuo, kuris yra reklamos agentūros ar reklamos priemonės užsakovas ir apmoka už reklamos vykdymą ir patalpinimą. Kaip minėta pirmiau, reklamuotojas yra gamybos įmonė arba prekybos organizacija. Įmonės ir parduotuvės bendrauja su reklamos agentūromis ir (ar) reklamos platinimo priemonėmis per savo specialias reklamos ar rinkodaros paslaugas.

Reklamos agentūra – tai organizacija, kuri įsipareigoja įvykdyti reklamos davėjo užsakymą. Tai apima kūrybinį ir atliekamą darbą. Jei duodamas užsakymas reklaminei kampanijai, reklamos agentūra dalyvauja planuojant, plėtojant reklamos procesą ir jo įgyvendinimą. Reklamos agentūros funkcijos apima labai svarbų elementą – veiksmingos reklamos priemonės radimą ir sutartinių santykių su jos organizacija užmezgimą. Tokiu atveju reklamos agentūra gauna atlygį (mokestį) iš reklamos užsakovo, taip pat iš talpinimo terpę teikiančios organizacijos. Pastaroji reklamos agentūrai moka komisinį atlyginimą už pagalbą gaunant užsakymus.

Trečiasis reklamos veiklos dalyvis yra reklamos priemonė, o tiksliau – šią laikmeną teikianti organizacija. Tai visų pirma žinomos žiniasklaidos priemonės ir organizacijos, užsiimančios tarpininkavimo paslaugomis reklamos srityje, pavyzdžiui, lauko reklama, reklama ant transporto priemonių. Reklamos žiniasklaidoje – spaudoje, televizijoje, radijuje – klausimus sprendžia redakcijos skyriai arba specialios rinkodaros tarnybos. Jų paslauga yra parduoti plotą spausdintų leidinių arba televizijos ir radijo eterio laikas reklamai.

Nagrinėjamą santykių grandinę užbaigia ketvirtasis jų dalyvis – vartotojas. Tačiau jo reklamos „vartojimo“ struktūra ir turinys labai skiriasi nuo „vartojimo“ sistemoje „įmonė-vartotojas“. Antruoju atveju vartotojui pasiūloma konkreti, materializuota prekė, o galutinis jo veiksmas turėtų būti šios prekės pirkimas.

Vartotojas reklaminės kampanijos valdymo sistemoje, įskaitant ir tą, kurią mes svarstome (kurią sudaro keturi dalyviai), gauna ne galutinį produktą, o tam tikrą tarpinį produktą, kuris palengvina arba padeda artimiausioje ar tolimoje ateityje įsigyti pageidaujamą prekę (paslaugas). Taigi reklamos vartotojas už ją nemoka tiesiogiai, o jos turinį naudoja labai selektyviai, su ne mažiau abejonių, apmąstymų, sprendimo priėmimo sunkumų nei įsigydamas konkrečią prekę. Dėl to, kad reklama veikia jo emocinę pusę, vartotojas reklamą suvokia ne pasyviai, o su tam tikra aktyvią padėtį. Tai reiškia, kad visa reklaminė veikla ir efektyvus jos valdymas suponuoja visišką jos pavaldumą vartotojo poreikiams. Keturių dalyvių santykių procese vartotojas kartu su reklamos davėju veikia kaip valdymo subjektas, nes tarp jų tarpininkaujant reklamos agentūrai ir reklamos priemonėms užsimezga vienas kitam priklausomi, komunikaciniai santykiai.

Patrauklus – pritraukti potencialių vartotojų dėmesį į įmonę ar jos prekes bei paslaugas;

Pasitikėjimas-įvaizdis – sužadinti teigiamą požiūrį į įmonę ar jos gaminius, pasitikėjimą gamybos organizacija;

Argumentavimas ir garantija – įrodyti, pateikti įtikinamus argumentus ir garantijas tam, kad vartotojas renkasi šias konkrečias prekes ir paslaugas.

Sprendžiant visas šias problemas, svarbiausias vaidmuo tenka visų trijų reklamos proceso dalyvių valdymo korpusui: reklamos įmonei, reklamos agentūrai ir reklamos laikmenai. Reklamos verslo vadovas – reklaminės kampanijos organizavimo, koordinavimo ir valdymo visuose jos įgyvendinimo etapuose specialistas, turintis gerus profesinius įgūdžius ir gebantis savarankiškai priimti administracinius sprendimus.

Vadovas reklamos versle yra gerbiamas organizatorius, profesionalų veiklos koordinatorius, t.y. reklamą kurianti kūrybinė komanda ir kiti reklamos procese dalyvaujantys darbuotojai.

Vadovo vertinimas susijęs su jo gebėjimu surasti įmonės ar reklamos agentūros reklamos skyriui reikalingus specialistus, palaikyti ir skatinti jų veiklą. Tam reklamos vadybininkas turi turėti organizatoriaus, psichologo, sociologo, pedagogo, komandos vadovo, kolegos ir darbo partnerio asmeninių ir dalykinių savybių. Vadovas, kaip darbo su reklama vadovas ir organizatorius, turi mokėti numatyti, išvengti, o kraštutiniais atvejais – išspręsti nesusipratimus ir konfliktus komandoje. Atsižvelgdamas į kūrybinio darbo su reklama proceso ypatumus, vadovas išsprendžia labai nelengvą užduotį: derina partnerystės aplinką komandoje su griežtais reikalavimais kuriamos reklamos kokybei, laikui, fokusavimui.

Reklamos valdyme galima išskirti dvi funkcijų grupes: bendrąją ir specifinę. Bendrąsias, arba universaliąsias, funkcijas lemia valdymo veiklos turinys ir jos nepriklauso nuo jos objekto specifikos. Universalios funkcijos apima planavimą, organizavimą, koordinavimą, kontrolę, stimuliavimą (motyvavimą).

Antroji reklamos valdymo funkcijų kategorija grindžiama valdymo objekto savybėmis, t.y. reklama arba pati reklaminė kampanija. Šios funkcijos vadinamos specifinėmis. Tai apima ekonominę, informacinę, komunikacijos, pardavimo skatinimo funkciją, pardavimo reguliavimo funkciją ir taikymą.

Reklamos valdymo bendrųjų funkcijų – planavimo, organizavimo, koordinavimo, kontrolės ir motyvavimo – įgyvendinimo seka pateikta pav. 1 7. Kaip matote, stimuliavimo (motyvacijos) funkcija, esanti diagramos centre, yra susijusi su visomis kitomis funkcijomis.

Planavimas

Organizacija

Stimuliavimas

Kontrolė

Koordinacija

Planavimo funkcija yra pirmasis reklaminės kampanijos valdymo proceso grandinėje ir jį vykdo kelių gamybos įmonės (reklamos davėjo) valdymo lygių vadovai ir iš dalies reklamos agentūra, gavusi reklamos užsakymą. Planavimas apima reklaminės veiklos tikslų nustatymą, t.y. ką reikia padaryti, ir nustatyti būdus bei priemones šiems tikslams pasiekti. Taigi planavimas reklamos versle peržengia pragmatinę reklamos kampanijos plano sudarymo funkciją. Į jį žiūrima plačiau – kaip valdymą, per kurį įmonės vadovybė užtikrina vieningą visų reklamos kampanijos dalyvių veiklos kryptį ir turinį 8.

1) pagal tikslinės datos ir datos;

2) linijinės diagramos metodas;

3) tinklo planavimas.

Reklamos ir parodinių renginių planavimo specifika ta, kad laiko resursai dažniausiai skaičiuojami nuo renginio pabaigos – atvirkštine tvarka iki darbo pradžios. Tokie skaičiavimai vadinami „planavimu nuo terminų“. Tai leidžia nustatyti kritinį plano įgyvendinimo kelią, atskirų operacijų terminus ir pagal juos nustatyti reikiamus laiko, medžiagų ir darbuotojų išteklius.

Organizavimo ir koordinavimo funkcijos. Reklamos valdyme šios dvi funkcijos veikia vienu metu, nes sukurti reklamą ar reklaminę kampaniją yra sunkus procesas, kuriame vienu metu dalyvauja keli valdymo subjektai ir objektai: reklamos užsakovas, reklamos agentūra, reklamos platinimo priemonės, o taip pat kai kuriais atvejais ir nemažas prekiautojų ir prekės gamintojo rinkodaros sistemos tarpininkų kontingentas. Atitinkamai, visuose tokio proceso etapuose kartu su organizaciniais veiksmais ir operacijomis taip pat bus visų jo dalyvių sąveikos koordinavimo ar koregavimo elementai.

Kontrolės ir vertinimo funkcija reklamos valdyme. Planavimas, organizavimas ir koordinavimas – visos trys šios funkcijos lemia reklaminės kampanijos kūrimo ir įgyvendinimo procesą. Tačiau ne mažiau svarbus vaidmuo šiame procese, kaip ir bet kurioje kitoje veikloje, turėtų priklausyti kontrolės funkcijai. Dėl reklamos valdymo specifikos kontrolės funkciją joje patartina svarstyti kartu su reklaminės kampanijos efektyvumo vertinimo veiksmais. Efektyvumas – tai veiksnys, kuriuo gamybos įmonės remiasi kurdamos reklaminę kampaniją, t.y. Štai kodėl reklama egzistuoja. Reklamos kampanijos efektyvumas reiškia įmonės rinkodaros ir reklamos tikslų pasiekimą.

Reklamos efektyvumo stebėjimo ir matavimo problema dar nerado galutinio sprendimo. Iš pradžių buvo keliamas toks klausimas: ar apskritai įmanoma ir kokiais metodais įvertinti efektyvumą reklamos versle? Daugybė makro lygiu atliktų tyrimų iš esmės davė teigiamą atsakymą į šį klausimą. Šiais tyrimais buvo nustatyti parametrai, pagal kuriuos galima įvertinti įmonės reklaminės kampanijos efektyvumą. Tai apima šiuos 9:

Reklama yra veiksmingiausia priemonė įmonėje, siekiant atkreipti pirkėjų dėmesį į savo gaminius, sukurti ir išlaikyti aukšto lygio teigiamą įmonės įvaizdį, parodyti jos socialinę reikšmę ir naudingumą.

Planavimas;

Organizavimas;

Motyvacija;

Koordinacija;

Kontrolė.

Reklamos veiklos organizavimo procese dalyvauja kelios šalys: reklamos davėjas, reklamos agentūra, reklamos platinimo priemonės, taip pat kai kuriais atvejais nemažas prekiautojų ir įmonės rinkodaros sistemos tarpininkų kontingentas - gamintojas prekės.

Reklamos plėtrai šiuolaikiniame pasaulyje teikiama didelė reikšmė, nes ji yra įtikinanti informavimo apie konkrečios įmonės prekes ar paslaugas priemonė, skatinanti vartotojiškas prekių savybes ir įmonės veiklos privalumus, dalyvaujanti rengiant. aktyvių ir potencialių pirkėjų pirkimui.

Ir galiausiai, efektyvumas yra konkretus rezultatas, atsirandantis po bet kokio veiksmo įgyvendinimo, įskaitant reklaminę (vienkartinę ar daugkartinę) kampaniją.

2. Žiniasklaidos planavimas televizijoje.

Televizijos ypatybės.

Tobulėjant televizijai, žmonės pradėjo vis daugiau laiko praleisti prie ekranų. „Eurodata TV Worldwide“ duomenimis, vidutinis žiūrėjimo laikas (AVT) visame pasaulyje pastaraisiais metais šiek tiek pailgėjo ir šiuo metu yra apie tris su puse valandos. Vidutinė TV žiūrėjimo trukmė yra 190 minučių Rusija. 10

Techninė aprėptis kanalas yra galimybė tam tikro regiono gyventojams priimti aukštos kokybės televizijos signalą. Techninės aprėpties rodikliai nesutampa su faktinių žiūrovų skaičiumi, nes transliacijos metu žmonės gali visai nežiūrėti televizoriaus ar žiūrėti kito kanalo.

Daug labiau nei techninė aprėptis, reklamuotojai domisi realiu kanalo televizijos žiūrėjimu. Ji naudojama kaip pagrindinė sąvoka vertinant televizijos auditoriją TV reitingas(TVR, pagrindinis reitingas) – programos auditorijos dydis, išreikštas procentais per tam tikrą laikotarpį.

Pavyzdžiui, jei N. mieste yra 100 000 televizijos žiūrovų, 10 000 žmonių žiūrėjo programą, tada televizijos reitingas bus 10 % (10 000: 100 000 x 100).

Prognozuojami įvertinimai yra numatomi perdavimo reitingai. Jie būtini ir transliuotojams, ir reklamuotojams. Televizijos darbuotojai, remdamiesi preliminaria prognoze, formuoja programą ir perka laidas bei filmus. Reklamuotojams reikia nuspėjamųjų įvertinimų, kad galėtų planuoti savo kampanijas ilgalaikei perspektyvai.

Labai svarbi sąvoka yra bendra televizijos auditorija(Total TVR) – išreikštas procentais, apskaičiuoto laiko intervalo televizijos auditorijos ir bendros aibės skaičiaus santykis. Tai yra gyventojų grupė, iš kurios respondentai atrenkami tyrimui. Tai gali būti visos šalies ar atskiro regiono gyventojai, taip pat dalis gyventojų su tam tikrais socialiniais-demografiniais parametrais.

Televizijos reitingai keičiasi priklausomai nuo paros laiko, oro sąlygų ir tt Kadangi tai vidutinis rodiklis, jis kinta visą dieną – krenta dienos metu ir kyla link geriausio laiko. Kuo didesnis bendras TVR, tuo didesnę auditoriją televizija gali pasiekti.

Vertinant televizijos žiūrėjimą, naudojamas ir toks rodiklis kaip HUT (Households/Homes Using Television), kuris reiškia, kiek žmonių tam tikru metu naudojasi televizoriumi namuose. Į HUT skaičių neįtraukti žmonės, žiūrintys televizorių ne namuose: baruose, parduotuvėse, oro uostuose, viešbučiuose ir kt.

Žiūrovų auditorijos tyrimai dažniausiai atliekami remiantis „stacionariais“ televizoriais, kurių auditorija yra gana stabili. HUT lygis skiriasi taip pat kaip Total TVR. Jis mažesnis dieną, kai žmonės dirba, o esant geram orui, kai žmonės vaikšto ir linksminasi. Aukštesnis vakare ir esant blogam orui, kai žmonės ilsisi namuose ir pan. Susumavus atskirus visų programų įvertinimus, galima gauti HUT rodiklį.

Tarkime, kad bendras šeimų, turinčių namuose televizorių, skaičius yra 5. Taip pat tarkime, kad per tam tikrą laikotarpį, pavyzdžiui, nuo 9:00 iki 9:30, transliuojami tik 3 televizijos kanalai. Du iš penkių namų žiūri A kanalą (žr. 2.1 pav.); taigi, programos A įvertinimas yra 40 arba 2/5 (procentinis ženklas praleistas). B kanalas, kaip ir C kanalas, turi 20 balų, nes kiekvienas iš jų žiūrimas tik viename name.

Tie patys principai taikomi skaičiuojant reitingus tarp asmenų. Jei kiekviename iš 5 aukščiau paminėtų namų gyvena 2 žmonės, tada reitingo skaičiavimo pagrindas yra 10 žmonių.

Pagal pav. 2.1 HUT rodiklį galima gauti susumavus atskirus visų programų įvertinimus:

Kita svarbi televizijos auditorijos savybė yra auditorijos dalies įvertinimas. Tai tam tikros programos ar televizijos transliacijos laikotarpio žiūrovų skaičius, išreikštas procentais nuo bendro žmonių skaičiaus, Šis momentasžiūrint televizorių. Iš esmės dalis yra HUT dalis, apskaičiuota konkrečiai programai. Dalis paimama ne iš visų gyventojų, o iš tam tikro laikotarpio televizijos žiūrovų.

Dalis = Įvertinimas / HUT arba Share = Įvertinimas / HUT x 100%.

Įvertinimas apibūdina absoliutų auditorijos dydį, o dalis – santykinį dydį. Palyginti su reitingu, dalis aiškiau parodo TV auditorijos pasiskirstymą tarp kanalų tam tikru metu. Taip pat galite naudoti bendrinimą norėdami palyginti dvi programas, transliuojamas tuo pačiu kanalu skirtingu laiku. Tai yra, dalis leidžia žiniasklaidos planuotojui palyginti dviejų programų, kurios vienu metu konkuruoja, kad pritrauktų žiūrovų dėmesį, populiarumą.

HUT = įvertinimas / dalis arba HUT = įvertinimas / dalis x 100%.

2.2 Televizijos tikslinė auditorija.

Tarp tų, kurie žiūri televizorių nesiblaškydami dėl reikalų ar perjungdami kitus kanalus, jaunų žmonių yra palyginti nedaug. Dėmesingų žiūrovų grupėje laidas dažniau planuoja žiūrėti moterys nei vyrai.

Žmonės televizorių žiūri skirtingai skirtingas laikas metai, savaitė, diena. Paprastai žiemą, kai lauke šalta, o dienos šviesa trumpa, žmonės mieliau laiką leidžia prie televizoriaus. Vasarą jie daugiau ilsisi lauke, gamtoje.

Savaitės darbo dienomis žmonės užsiėmę savais reikalais, todėl daugiau laiko televizijai gali skirti tik šeštadienį ir sekmadienį.

Ryte ir po pietų žmonės mieliau sprendžia savo problemas planuodami atostogas vakare. Atitinkamai, aktyvus televizijos žiūrėjimas vyksta būtent paskutinę dienos dalį.

Norėdami pasirinkti, kuriame kanale turėtumėte reklamuotis, turite juos palyginti pagal šiuos kriterijus: kanalo įvertinimas, kaina ir laikas, kiekvieno kanalo auditorijos analizė pagal: socialinį ir profesinį statusą, lytį, amžių, kanalo apkrovą su reklama. . 13

1 diagrama.

SOCIALINĖ IR PROFESINĖ BŪKLĖ (%% tų, kurie nori žiūrėti kanalą)

3 diagrama.

LYTIS (%% žmonių, kurie nori žiūrėti kanalą)

4 diagrama.

VIDUTINIS AMŽIAUS (žmonių, norinčių žiūrėti kanalą, metai)

Įvertinus visus šiuos veiksnius kartu, būtų tikslingiau rinktis ORT kanalą, tačiau, atsižvelgiant į tokio tipo reklamos kainą, didžioji dalis reklamuotojų apsiriboja regioninės televizijos transliacijomis tik į Sankt Peterburgą, o tai daugiausia reiškia mažų naujienų ruošimas.

Televizija gali aprėpti konkretų regioną, visą šalį ir net visą pasaulį.

Dėl to, kad televizija iš karto paveikia žmogaus regėjimą ir klausą, ji gali ne tik pasakyti, bet ir parodyti garsu, judesiu ir spalva.

Televizijos pagalba galite paremti reklamą laikraščiuose ir žurnaluose, tranzitinę reklamą ir pan., tačiau reklama televizijoje yra labai brangi ir neįperkama mažoms ir vidutinėms įmonėms. Be to, didelė kaina yra ir transliacijos laikas, ir vaizdo įrašo gamyba.

Televizijos auditorija daugeliui įmonių nėra itin patraukli, nes televizijos informacijos vartotojai daugiausia yra vaikai, namų šeimininkės ir pensininkai; jaunimas dažnai teikia pirmenybę radijui, o rimti verslininkai pagrindinę informaciją gauna iš laikraščių. Daugiausiai laiko prie televizoriaus praleidžia neraštingi ir bedarbiai.

Žmonės ne visada žiūri juos „radusią“ reklamą. Labai dažnai per reklaminę pertrauką jie mieliau užsiima tai, kas, jų nuomone, yra naudingiau – nueina į tualetą, paskambina, išgeria arbatos ir pan.

Per kelias sekundes nebus lengva įsiminti išsamią informaciją apie prekę ar paslaugą, telefono numerius ir adresus. Tai susiaurina televizijos reklamai tinkamų produktų asortimentą.

Šiuolaikinėje televizijoje vyksta didžiulė reklamos konkurencija. Norėdamas išsiskirti iš bendro fono, reklamuotojas reikalauja tiek daugkartinių pakartojimų, tiek originalaus požiūrio į vaizdo įrašo kūrimą, kas gerokai padidina reklamos biudžetą.

Reikia suprasti, kad žmonės žiūri programas, o ne reklamas. Todėl reklaminių pertraukėlių auditorija skiriasi nuo transliacijų auditorijos. Manoma, kad per reklamos pertrauką prie ekranų vidutiniškai lieka ne daugiau kaip 50% auditorijos.

Viena vertus, reklamos užsakovui svarbus programos įvertinimas. Tačiau taip pat svarbu, kad reklama būtų derinama su programos kontekstu. Neretai dramatiškas filmų akimirkas nutraukia reklama, paremta humoru, laidas, kurių pagrindinė auditorija yra vyrai, nutraukia reklama moterims ir pan.

Baigę dominančią programą žmonės dažniausiai persijungia į kitą kanalą, blaškosi ar net kuriam laikui išjungia televizorių. Šiuo atžvilgiu tarpprograminių blokų auditorija yra daug mažesnė nei reklaminių blokų auditorija programose.

Sekvencijos požiūriu taip pat svarbu nepamiršti, kad prasidėjus reklaminiam blokui programos auditorija mažėja, nukeliauja į kitus kanalus. Antroji reklamos bloko minutė dažniausiai būna pati blogiausia. Reklamos blokui einant į pabaigą, auditorija pradeda grįžti į kanalą, kad baigtų žiūrėti programą.

Televizijos eros pradžioje kino teatruose rodomi komerciniai mini filmai veikė kaip reklama. Jų trukmė buvo 2–3 minutės. Dėl didelių televizijos reklamos kainų pradėjo mažėti reklamų trukmė. Pirmiausia standartine tapo vienos minutės reklama, vėliau 30 sekundžių trukmės reklama. Šiandien reklamuotojai labai dažnai naudoja net trumpesnius vaizdo įrašus. Tačiau ar reklamos efektyvumas mažėja ją sutrumpėjus? Yra daug nuomonių šia tema:

„15 sekundžių reklamų atšaukimo dažnis arba įtikinimo efektas yra 70–80 % 30 sekundžių reklamų (bent jau trumpą laiką po peržiūros)...“ 15 .

Renkantis dydį galite pasikliauti ne tik prieštaringais moksliniais duomenimis, bet ir tiesiog sveiku protu. Kad reklama turėtų poveikį, ją žmogus turi pastebėti, suvokti ar tiesiog prisiminti. Tam reikia laiko. Remiantis viena prielaida, mažiausiai 4 sek.

Planuojant reklamą per televiziją, verta nepamiršti, kad geriausiu laiku prie ekranų būna daugiau žiūrovų, todėl aprėptis yra labai didelė. Šiuo metu galima pasiekti beveik visą televizijos auditoriją, įskaitant tuos žiūrovus, kurie televizorių žiūri labai retai. Tačiau šiuo metu auditorijos atitikimo indekso lygis yra žemas, o reklamos kaina yra didžiausia. Be to, šiuo laikotarpiu didėja bendra reklamos apimtis, todėl sunkiau išsiskirti.

Didesnė aprėptis bus pasiekta naudojant didelį programų sąrašą. Tokiu atveju dažnis bus mažas. Pavyzdžiui, įvairūs vaidybiniai filmai gali pasiekti didelį pasiekiamumą. Reklamuojant seriale, dažnis gerokai padidės, bet nepasieks.

Dešimtajame dešimtmetyje IRI ir Media Marketing Assessment (MMA/Carat) atliko daugybę AdWorks tyrimų. Remiantis jų rezultatais, buvo padarytos šios įdomios išvados.

Televizijos reklamos efektyvumą taip pat galima pagerinti naudojant 30 sekundžių reklamą, nes keli pakartotiniai tyrimai parodė, kad jie yra naudingesni nei 15 sekundžių reklama, nes į 30 sekundžių reklamą galima supakuoti įsimintinesnę reklaminę informaciją. Kuo dažniau naujas produktas buvo reklamuojamas piko metu (per vakaro valandos), tuo labiau didėjo jo pardavimo apimtys. Didelė reklama pirmuosiuose spaudos puslapiuose taip pat greičiausiai padidins pardavimus 16

Sėkmingi žiniasklaidos projektai siekė arba išplėsti tikslinę auditoriją, arba nukreipti dėmesį į konkrečią vartotojų grupę. Tuo pačiu metu sumažėjo dienos eterio naudojimas.

Verta prie to pridurti, kad norint tiesiog išsakyti prekės ženklą per didelio dažnio kampaniją, reikia mažiau laiko įsiminti. 5 sekundžių gali pakakti. Sudėtingi skambučiai su daugybe argumentų reikalauja daugiau laiko.

Tokiu atveju aktualus tampa televizijos istorijos ar televizijos programos naudojimas.

Programos formatas leidžia ne tik reklamuoti prekę ar paslaugą, bet ir leidžia išsamiai pasidomėti aplikacijos poreikiu ir ypatybėmis, pasiūlymo išskirtinumu, sutelkti dėmesį į paslaugos savalaikiškumą, pateikti sėkmingo jos panaudojimo pavyzdžių, y., sutelkti dėmesį į rezultatą. Būtent programos formatas reiškia, kad potencialus paslaugos vartotojas ne visada yra pakankamai turėdamas pirminę informaciją, žiūrėjimo procese, veikiamas pateiktų argumentų, priims teigiamą sprendimą.

Be to, reikia atsižvelgti į tai, kad šiandien tarpusavyje konkuruoja ne pirmaujantys ar formatai, o prekės ženklai. Augant turimų kanalų skaičiui (o ateinančiais metais dėl technologinių naujovių galimų kanalų skaičius išaugs kelis kartus), tai stiprus, aiškiai orientuotas prekės ženklas, atliksiantis pagrindinį vaidmenį pritraukiant nišinę auditoriją. 17 Todėl televizijos kompanijos prekės ženklo rinkodaros strategija turėtų apimti visas jos veiklos sritis – nuo ​​pozicionavimo ir auditorijos tyrimo iki ilgalaikio tinklo planavimo, komunikacijos pranešimų ir jų vizualinio įgyvendinimo. Gerai reklamuojama, gerai įvertinta programa, kuri rodoma reguliariai ir turi daug lojalių klientų; Lengvai atpažįstamas pavadinimas ir logotipas gali būti vertinamas ne tik kaip prekės ženklo vieta, bet ir įgauna dalį prekės ženklo ypatybių. Būtent, tai garantuoja teikiamos paslaugos ar prekės kokybę; plati žiūrovų auditorija ir viešas informacijos prieinamumas (pirkimo galimybės požiūriu). Būtent visų šių savybių derinys suteikia papildomos vartotojiškos vertės, kuriai būdinga „prekės ženklo“ sąvoka.

Skirtingu paros metu, taip pat ir transliuojant įvairias programas, prie ekranų būna nevienodas žiūrovų skaičius. Šiuo atžvilgiu logiška reklamos kainą nustatyti priklausomai nuo paros laiko ir konkrečią programą žiūrinčių žiūrovų skaičiaus. Šis metodas yra tradicinis ir gana paprastas.

Televizijos kanalas rengia vienos minutės kainoraštį. Norėdami tai padaryti, pirmiausia nustatomas pagrindinis skelbimo dydis (dažniausiai 1 minutė, kartais 30 sekundžių). Pagal šį dydį nustatoma reklamos kaina konkrečioje programoje arba tarpprograminėje erdvėje. Labiausiai brangus laikas dažniausiai geriausiu laiku.

Jei volo ilgis skiriasi nuo pagrindo dydžio, tada kaina paprastai nustatoma proporcingai. Taigi, jei minučių kursas yra 10 000 USD, tada 30 sekundžių kainuos 5 000, 15 sekundžių – 2 500 Kai kurie kanalai nustato padidintus koeficientus ypač trumpoms vietoms (iki 10 sekundžių).

Antrasis metodas, kuris pastaraisiais metais tapo plačiai paplitęs, yra sudėtingesnis. Jis paremtas ne reklamos ploto, o televizijos auditorijos pardavimu. Reklamos užsakovas perka ne laiką (pvz., 30 sekundžių vakaro žiniose), o reitingus (pavyzdžiui, 400 tikslinės auditorijos taškų). Tai reiškia, kad įvertinimo kaina yra vaizdo įrašo demonstravimo kaina, kuriai suteikiamas 1% įvertinimas. Tokiu atveju reklamos užsakovas nemoka už „nereikalingus“ žiūrovus ir savo pasiekimus potencialių pirkėjų jam kainuoja mažiau.

Nustatant kainas, pirmiausia nustatomas bazinio reitingo skelbimo dydis (dažniausiai 30 ar 60 sekundžių), tada bazinė auditorija (visi gyventojai, miesto gyventojai, vyrai ir kt.). 1 GRP.

fiksuota vieta;

plaukiojanti vieta.

Plaukiojančios talpinimo trūkumas yra tas, kad reklama talpinama ne ten, kur norėtume, o ten, kur jai yra laiko. Tačiau šiuo atveju pasirenkama tikslinė auditorija. Ir vis dėlto reklamos užsakovas gauna labai rimtų nuolaidų – 15–25% ar daugiau nuo fiksuoto talpinimo kainų.

Nuolaidų, antkainių ir komisinių sistema televizijos reklamoje daugeliu atžvilgių yra panaši į laikraščių ir žurnalų sistemą. Taikomos apimties nuolaidos, paketų nuolaidos, sezoninės nuolaidos vietiniams reklamuotojams, skubos priemokos, komisiniai reklamos agentūroms ir kt.

Tuo pačiu metu televizijos reklamos sistema turi ir savo specifinių bruožų. Tarp nuolaidų galime išskirti: talpinimui tarpprograminėje erdvėje, talpinimui ne geriausiu laiku, talpinimui tik konkrečiame kanale, talpinimui į baseiną su keliais kanalais ir kt.

Išvados dėl antrojo skyrius: Renkantis televiziją vertinama: auditorijos dydis, pasiekiamumas, techninė aprėptis, dalis, reitingas, auditorijos kokybė, socialiniai-demografiniai ypatumai, vartotojų pageidavimai, televizijos tipas ir transliacijos tipas, laikas, transliavimo dažnis, taip pat esama. efektyvumo patirtį (savo ir kitų reklamuotojų).

Efektyvus žiniasklaidos planavimas nėra lengvas. Pirma, specialistas turi turėti žinių ir įgūdžių. Antra, duomenys. Kartu reikalą apsunkina tai, kad visi priimami sprendimai turi būti tarpusavyje susiję ir pasirenkami optimaliausi variantai. Taigi, pavyzdžiui, padidinti aprėptį galima ir naudojant papildomą reklamos priemonę, ir didinant reklamos dažnumą ar intensyvinimą ir pan.

Norėdami pasirinkti, kuriame kanale turėtumėte reklamuotis, turite juos palyginti pagal šiuos kriterijus: kanalo įvertinimas, kaina ir laikas, kiekvieno kanalo auditorijos analizė pagal: socialinį ir profesinį statusą, lytį, amžių, kanalo apkrovą su reklama. .

Dažnai tenka veikti esant nepakankamiems duomenims, kai nėra kitos išeities, kaip tik pasikliauti savo intuicija, padarytų prielaidų teisingumu ir pasirinktais metodais. Tai yra, galutiniam pasirinkimui vis tiek daug įtakos turi praktinė patirtis, intuicija ir empiriniai konkrečios reklamos darbo konkrečioje žiniasklaidoje vertinimai.

Verta dar kartą pabrėžti, kad bet koks žiniasklaidos planas yra subjektyvus sprendimas. Galima ginčytis. Bet toks darbas. Tam reikia tam tikro intelekto, patirties, atsparumo spaudimui, efektyvumo ir sveiko proto.

Be reikalingų duomenų trūkumo, dažna problema yra laiko trūkumas kokybiškam žiniasklaidos planui parengti. Viena vertus, informacijos rinkimas, apdorojimas ir suvokimas užtrunka. Kita vertus, būtina atsižvelgti į tai, kad vietą žiniasklaidoje reikia rezervuoti iš anksto, nes geros vietos dažniausiai baigiasi pirmas.

Dažnai reikalą apsunkina tai, kad tos pačios prekės platintojų nuomonės labai skiriasi. Tuo pačiu metu visi reikalauja „savo“ žiniasklaidos.

Kiekviena reklamos priemonė turi konkrečią tikslinę auditoriją ir daugiausia tinkamomis priemonėmis kai kuriems tam tikrus sprendimus. Kūrybinė reklamos dalis turėtų būti plėtojama atsižvelgiant į juos. Tačiau televizijoje labai sunku nukreipti reklamą į tikslinę auditoriją. Tas pačias programas gali žiūrėti labai įvairūs žmonės.

Reikia suprasti, kad žmonės žiūri programas, o ne reklamas.

Akivaizdu, kad kokybiškas žiniasklaidos planas nebūtinai užtikrins visos reklamos kampanijos sėkmę. Žiniasklaidos planas yra tik dalis reklamos. Bloga reklama gali sužlugdyti jūsų pastangas. Dėl šios priežasties visada geriau perdaryti neefektyvią kūrybinę strategiją, nei bandyti pasiekti norimą rezultatą tiesiog didinant blogos reklamos pasikartojimų skaičių ir atitinkamai finansines išlaidas.

Paprastai patvirtintas žiniasklaidos planas nėra galutinis. Jį dažnai tenka koreguoti, kad būtų atsižvelgta į kūrybiškumą, laiko reikalavimus, besikeičiančias kainas, prekybos aplinkybes ir kt.

Galiausiai negalima vienareikšmiškai teigti, kad bet kokiomis aplinkybėmis komercinis formatas visada yra geresnis už programos formatą. Yra keletas reklamuotojų reikalavimų, kuriuos gali tenkinti tik programos formatas arba iš esmės. Tai ypač pasakytina apie programas, kurios atlieka pagrindinį vaidmenį pritraukiant nišinę auditoriją, reikalaujančios išsamesnio ir nuodugnesnio objekto svarstymo.

Ir dar vienas dalykas: reikia atsiminti, kad negali būti tik vieno teisingo žiniasklaidos plano. Visada yra variantų. Jei kalbėtume daugelio mėgstama „matematine“ kalba, tada vieną problemą galima išspręsti įvairiais būdais.

3.1 Televizijos programos „Nesirgti!“ misija, tikslai ir uždaviniai.

Šio tyrimo autorius yra medicinos programos „Nesirgti! 15 minučių trukmės filmas, sukurtas 1999 m., per Leningrado srities televiziją kartu su Sveikatos komitetu Leningrado sritis.

Leningrado regioninės televizijos (LOT) transliavimo sritis: Sankt Peterburgas, Leningrado sritis, iš dalies Novgorodo sritis, iš dalies Pskovo sritis, iš dalies Karelija, iš dalies Tverės sritis, iš dalies Vologdos sritis, iš dalies Estija, iš dalies Suomija. LOT specializacija – informacinė-analitinė ir kultūrinė-švietėjiška gyvenimo šiaurės vakarų srities Leningrado srityje aprėptis. Bendra transliacijų apimtis per mėnesį yra 56 valandos. LOT yra subsidijuojamas iš Leningrado srities biudžeto ir iš tikrųjų yra federacijos subjekto - Leningrado srities - valstybinė televizija. LOT programas gali žiūrėti apie 6,5 mln. Leningrado srities televizijos kompanija turi savo licenciją transliuoti tuo pačiu dažniu kanalu kaip ir Peterburgo televizijos ir radijo kompanija. Remiantis TRC Peterburgo auditorijos tyrimo tarnybos reprezentatyvia imtimi atliktais gyventojų tyrimais, LOT programas kasdien žiūri apie 90 tūkst. Auditorijos struktūra atstovauja beveik visoms Sankt Peterburgo gyventojų kategorijoms. Tačiau įdomu tai, kad didžioji dalis žiūrovų, pirma, turi aukštą išsilavinimą, antra, 45% žiūrovų yra pasiturintys miesto gyventojai: 29% šeimos nario pajamas apibūdina kaip „virš vidutines“, o 16 proc. kaip "aukštas"

Programa „Nesirgti! yra transliuojamas kaip rytinių ir vakarinių Leningrado srities televizijos valandinių laidų dalis (7.00-8.00; 18.30-19.30) 5 kanalo dažniu Sankt Peterburge. Laidos „Nesirgk!“ išleidimo laikas: 2 ir 4 mėnesio šeštadieniais 18.45-19.00 val., su privalomu kartojimu rytiniame eteryje 2 ir 4 mėnesio sekmadieniais (7.15-7.30). Bendra transliacijos apimtis per mėnesį yra 1 valanda. „Nesirgti“ programa yra vienintelė medicinos programa LOT. Programos reklaminės kampanijos apmokamos iš Leningrado srities biudžeto, jei jos informuoja apie valstybines regiono gydymo įstaigas arba reklamuojamo produkto ar paslaugos gamintoją.

Sprendimas sukurti originalią medicinos programą „Nesirgti!“ 1999 m lėmė dramatiški pokyčiai, įvykę Rusijos sveikatos priežiūros sistemoje po perestroikos, ir dėl to staigus Rusijos rinka siūlomų modernių medicinos pasiekimų skaičius tiek medicinos priežiūros, tiek farmakologijos srityje, didėjanti medicinos prekių ir paslaugų konkurencija Rusijos rinkoje, ypač tarp medicinos pramonės ir įstaigų Leningrado srityje, naujų reklamos technologijų atsiradimas. , medicininių vaistų ir paslaugų vartotojų norų diferencijavimas. Be to, būtent tais metais buvo pradėta kalbėti apie tendenciją trumpinti medicinos produktų gyvavimo ciklą, ir, svarbiausia, pagaliau mūsų rinkoje pradėjo atsirasti reklamuotojai, tarp jų ir vaistų importuotojai, kurių reklamos biudžetas leido talpinti. informacija apie savo gaminius per televiziją , pakartotinai, reklamose ar vieną kartą, bet „išskleista“ medicininės programos formatu.

Eilinis rusas, iš įprastinio, pasyvaus rajono ligoninės gydančio gydytojo įgalioto įvairių medicininių procedūrų gavėjo, tapo aktyviu naujausių šiuolaikinės medicinos pasiekimų vartotoju ir pradėjo aktyviai dalyvauti paieškose. už reklamuojamą medicinos produktą ar paslaugą, reguliariai keičiantis informacija su reklamos rinkos subjektais ilgalaikėje perspektyvoje.

Reklamos užsakovai, daugiausia medicinos ar beveik medicininių prekių gamintojai, komercinės medicinos įstaigos ne tik aktyviai dalyvavo reklamos procese, bet ir pradėjo vertinti savo veiklą kaip nukreiptą į tikslinio vartotojo poreikius tenkinti, siekdamos abipusio pelno reklamos kampanija.

Iki to laiko pasirodė programos, panašios į „Nesirgti! jau buvo transliuojami centriniais kanalais ir buvo paklausūs. Reikėjo sukurti regioninio lygmens medicinos programą, kuri būtų arčiau savo auditorijos, o gamyba ir transliacija būtų pigesnė.

3.1 lentelė Sankt Peterburgo televizijos kanalų eterio trukmė.

	Kaina 30 sek. eterio laikas, $		Nuolaidos priklauso nuo bendro nuomos laiko
Valstybinė televizijos ir radijo transliavimo bendrovė „Peterburgo 5 kanalas“	nuo transliacijos pradžios iki 18.30 val., nuo 23 iki 23 val.;	750-1000; 1500-3000; 1000-2000	5-10 minučių 10-20 minučių 20-30 minučių 30-40 minučių 40-50 minučių 50 ar daugiau
Valstybinė televizijos ir radijo transliuotojų bendrovė „Peterburgo 5 kanalas“ transliuojant tik Sankt Peterburge	darbo dienomis:13.15;23.18; 19.53 val.; 21.13 val.; 21.43 val.; 22.00 val savaitgalis: 10.38; 13.10 19.53 val.; 21.53 val.; 22.10 val		Priklausomai nuo užsakymo vertės	nuo 5% iki 20%
Valstybinės televizijos ir radijo transliuotojų bendrovės „Petersburg Channel 5“ transliavimo tinklas LOT	darbo dienomis: 18.30-19.00 val sekmadienis:		Priklausomai nuo užsakymo apimties
	nuo pradžios daiktai -16.00 23.30 – iki reikalų pabaigos.
11-asis televizijos kanalas „Rusiškas vaizdo įrašas“	Programoje „Babilonas“		kurių tūris yra 10 minučių
22 kanalas NBN	Dėl partijos išdėstymo	50 (100 išvesties)	Užsakymo kaina 2000-4000 daugiau nei 10 000
27 kanalų TV 3 RUSIJA			Priklausomai nuo užsakymo apimties (kintama kainų skalė)
36 kanalas „Nevskio kanalas“	po 23.00 val		30 minučių ar daugiau
Regioninės televizijos Sankt Peterburgo 40 kanalas	programų viduje tarp programų: 9.00-17.30 val 24.00 – iki pabaigos dalykas		5-15 minučių 15-25 minutes 25-30 minučių 30-35 minutes 35-45 minutes
			10-20 minučių 20-45 minutes 45-60 minučių 60-75 minutes 75-90 minučių 90-105 minutes 105-120 minučių daugiau nei 120 minučių

Kaip matyti iš lentelės. 3.1. 30 sekundžių trukmės reklamos LOT eterio kaina svyravo nuo 250 iki 400 USD.

LOT transliuojamų programų („Abris“, „Rusijos miškas“ ir kt.) 30 sekundžių eterio kaina = ½ 30 sekundžių reklamos transliavimo kainos. Šiose programose 1 minutės gamybos kaina buvo tokia pati, nes kiekvienas iš jų buvo iš dalies apmokėtas (už Leningrado srities vyriausybės užsakytas istorijas) iš regiono biudžeto ir deramasi su atitinkamais komitetais.

Eterio kaina pagal programą „Nesirgti!“. buvo nuspręsta nustatyti remiantis šiomis kainomis. Taigi reklaminio siužeto kūrimo kainos, paimtos iš kitų per LOT transliuojamų programų sąnaudų, siekė 1 minutę nuo 1000 iki 2000 USD, 30 sekundžių reklamos kūrimo kainos nuo 2000 USD (priklausomai nuo gamybos sudėtingumas), 30 antrosios reklamos eterio kaina nuo 250 USD iki 400 USD, 30 sekundžių trukmės istorijos eterio kaina nuo 125 USD iki 200 USD. Per metus vakare buvo transliuojamos 24 programos, o ryte – 24 kartoti. Bendra eterio kaina (be nuolaidų) yra 180 000 rublių per metus. (Pridedamas vaizdo medžiagos gamybos sąmatos sudarymo pavyzdys).

Misija programos: sveikatos stiprinimas, sveikos gyvensenos principų supažindinimas ir edukacinė veikla visose medicinos srityse.

Įmonės tikslai: - užtikrinti didesnį Leningrado srities gyventojų informuotumą apie L.O. pagerinti sveikatos priežiūros sektorių regione,

Regioninių sveikatos problemų aptarimas su komiteto pirmininku L. O., administracijų vadovais, pavaduotojais, vyriausiaisiais gydytojais,

Užtikrinti didesnį informuotumą apie užsikrėtimo būdus ir įvairių ligų profilaktiką, dalyvaujant specializuotų gydymo įstaigų vadovaujantiems specialistams,

Informacija apie šiuolaikinės diagnostikos galimybes, remiantis Sankt Peterburgo ir Leningrado srities medicinos firmų pavyzdžiais,

Pristatome rinkai naujausius medicinos produktus, dalyvaujant vaistų gamintojų specialistams,

Pristatome rinkai naujausius gydymo metodus, dalyvaujant juos naudojančioms gydymo įstaigoms,

Sankt Peterburgo ir Leningrado srities medicinos įstaigų funkcinių ypatybių paaiškinimai,

Alternatyviosios medicinos gydymo metodų tyrimas,

Kuriame programos „Nesirgti“ kaip kokybiškų medicinos paslaugų teikimo eksperto, pasitikėjimo programoje reklamuojamomis įmonėmis garanto įvaizdį.

Įmonės tikslai marketingo srityje:

Mokamos medžiagos apimčių didinimas programos viduje didinant šalies medicinos paslaugų rinkos dalį ir žengiant į naujas užsienio rinkas;

Pagrindinio medicinos reklamos vartotojo profilis,

Planuoti jos įgyvendinimo organizavimą, valdyti reklamos strategijas medicinos paslaugos ar produkto gyvavimo ciklo etapuose,

Rengti gydymo įstaigos, suinteresuotos informacijos apie savo veiklą sklaida per televiziją, profilį,

Paklausos valdymas naudojant „unikalaus pardavimo pasiūlymo“ metodus (vienintelė aukšto lygio medicinos programa, teikianti išsamią ir prieinamą informaciją apie medicinos įmones ir paslaugas Sankt Peterburge ir L. O.), nuolaidų sistema (užsakant reklamos istorija nuo 5 minučių ir daugiau, yra sumažinimo koeficientas),

Informacinė kampanija apie programą ir jos teikiamas paslaugas buvo vykdoma dviem pagrindinėmis formomis: asmenine ir beasmene. Pirmuoju atveju programos kūrėjai tiesiogiai susitiko su potencialiais reklamos užsakovais ir privačiame pokalbyje išsamiai aptarė potencialaus reklamuotojo informacijos paskelbimo „Nesirgk!“ privalumus. Antrajame buvo naudojamas spausdintas ir rašytinis reklamos tipas: potencialiems reklamos užsakovams buvo išsiųsti lankstinukai su teikiamų paslaugų sąrašu ir jų kainomis bei įmonių, su kuriomis „Nesirgk!“ sąrašas. jau bendradarbiavo. Nes programa išleista tiesiogiai dalyvaujant Leningrado srities televizijos kompanijai, nuspręsta panaudoti kitą beasmenės reklamos porūšį: audiovizualinę, t.y. LOT rėmuose tris kartus per savaitę rengkite ir transliuokite laidos „Nesirgti!“ anonsą.

Kuriant programą ji buvo plačiai naudojama raginimas reklama, nes medicinoje kartu su informacija duoda puikių rezultatų, tiksliausiai pasiekia tikslą argumentuojant už sveikos gyvensenos palaikymą ir savalaikį patekimą į gydymo įstaigas: „Jei yra sveikatos problemų, jos turi būti sprendžiamos nedelsiant“... Naudotos medicinos įmonių, vaistų „priminimo“ reklamos, socialinė reklama. Vaizdo įrašai, kurių trukmė nuo 30 sekundžių iki 1 minutės.

Kuriant programos siužetus, tiek scenarijaus plano rašymo etape, tiek filmavimo proceso metu, į patrauklus buvo pridėtos užduotys pasitikėjimas-vaizdas, skirtos pozityviam požiūriui į įmonę ir jos teikiamas paslaugas sužadinti ir argumentuotas ir garantuotas, pateikiant įtikinamus argumentus ir garantijas, kad vartotojas pasirinktų būtent šį vaistą ar medicinos paslaugą.

3.2 Pardavimų skatinimas ir reklamos veiklos efektyvumo kontrolė televizijos programos „Nesirgk!“ praktikoje.

Iš visų reklamos valdymo funkcijų: planavimas (Marketingo planas ir darbo grafikas vieno video filmo gamybai, pridedamas kaip reklamos kampanijos planavimo pagal terminus ir datas pavyzdys), koordinavimas, kontrolė ir motyvavimas (stimuliacija). ), paskutinius du norėčiau išskirti kaip įdomiausius ir specifiškiausius kuriant televizijos projektą.

Pastaraisiais metais, kaip buvo pažymėta aukščiau, plačiai paplito svarbus rinkodaros sistemos elementas – pardavimų skatinimas (pardavimo skatinimas, pardavimų pagalba).

Pirkėjams skirtos paskatos – tai apčiuopiamos komercinės naudos pasiūlymas, skatinantis juos pirkti prekes sistemingai ir dideliais kiekiais.

Labiausiai paplitęs tarp programos „Nesirgti!“ vykdomų veiksmų televizijos žiūrovams buvo vadinamieji bendros reklamos, vykdomos su reklamos užsakovais. Buvo aptarta, kad pasibaigus programai reklamuojamos medicinos įmonės specialistai per 2 valandas (nuo 19.00 iki 21.00) vakare ir visą savaitgalį po rytinės transliacijos (7.15-7.30) suorganizuos „karštąją liniją“. Įprastai praktikoje 2-3 klinikoje budintys specialistai atsakydavo į visus televizijos žiūrovų klausimus, susijusius su siužete rodomais gydymo metodais ir metodais, nemokamai teikdavo rekomendacijas tais klausimais, dėl kurių nereikėjo asmeninio kontakto, paaiškindavo, kurios klinikos specialistai. reikėtų kreiptis ir kokia tvarka kreiptis dėl teisingos diagnozės ir, iškilus tokiam poreikiui, tiesiogiai, konsultacijos telefonu metu buvo susitarta dėl skambinančiojo vizito pas specializuotą specialistą.

Žiūrovams kreipęsis į laidoje reklamuojamus gydymo įstaigų specialistus, buvo vykdoma dar viena žiūrovų populiari akcija: „Pirminė apžiūra (arba konsultacija) nemokama“. Paprastai jis tęsėsi tuo metu, kai buvo paskelbta po pagrindinės programos istorijos arba tiesiogiai istorijos pristatymo metu, šliaužiančia eilute.

Akcija taip pat davė puikių rezultatų: „Kas 10-tas pagalbos besikreipiantis žmogus gauna nemažai medicininių paslaugų nemokamai“, bet, deja, reklamos užsakovai su tokia akcija sutikdavo nedažnai, bet veltui... Įmonės, kurios daugiausiai specializuojasi diagnostikos ir kosmetikos paslaugos, pastebėtos vykdant šią kampaniją, smarkiai išaugo užklausų skaičius (tokio reklaminės kampanijos efektyvumo įvertinimas bus pateiktas žemiau).

Pardavimų skatinimą reklamos užsakovui iš esmės sudarė nuolaidų sistema klientams, kurie nuolat perka reklamos laiką programoje. Tą patį galima pasakyti ir apie reklamuotojus, kurie užsako daugiau nei 5 minutes trunkančių istorijų gamybą ir nuomą, ir reklamuotojus, kurie talpina reklamas, kurių vertė viršija 2000 USD. Nuolaidų dydis buvo aptartas su Leningrado srities televizijos bendrovės vadovybe ir buvo sprendžiamas kiekvienu konkrečiu atveju.

Ir dar vienas veiksmas, kuris labai patiko užsakovui: dedant laidų seriją į programą, gamyba ir talpinimas eteryje LOT 10 sekundžių. šio ciklo anonsas buvo nemokamas. Tai leido klientui papildomai sutaupyti 1000 USD ar daugiau.

Pardavimo skatinimo programos rezultatų įvertinimas yra labai svarbus, tačiau retai jai skiriamas vertas dėmesys. Naudojau pardavimų rodiklių palyginimo metodą prieš skatinimo skatinimo programą, jos metu ir po jos: „Kas 10 besikreipiančių pagalbos gauna daugybę medicininių paslaugų nemokamai“, vyko kosmetikos klinikoje „Tavricheskaya“. Akcija vyko tris mėnesius nuo gegužės iki rugpjūčio. Su klinika buvo sudaryta vienerių metų sutartis (nuo sausio iki gruodžio), kuri numatė, kad kas mėnesį bus išleistas pasakojimas apie pagrindines klinikos paslaugas su žymių ekspertų pastabomis ir praktiniais patarimais. Nuo sausio iki gegužės (laikotarpis, kai buvo transliuojami reklaminiai siužetai, bet nebuvo vykdoma kampanija) iškvietimų į kliniką skaičius išaugo 2 kartus, lyginant su tuo pačiu praėjusių metų laikotarpiu, kai bendrovė nesinaudojo televizijos reklama (nuo 90 iki 180 žmonių per mėnesį), nuo gegužės iki rugpjūčio 4 kartus (atitinkamai nuo 90 iki 360 žmonių per mėnesį), pasibaigus akcijai užklausų skaičius sumažėjo per pusę ir tapo lygus užklausų skaičiui prieš akcijos skelbimą (180 žmonių per mėnesį). Pajamos „vienam asmeniui“ tiek prieš reklamą, tiek jos metu nesikeitė ir vidutiniškai siekė 2000 rublių už apsilankymą, tačiau papildomos kampanijos „Kas 10 besikreipiančių asmenų nemokamai sulaukia nemažai medicininių paslaugų“, pajamos iš 10 žmonių buvo ne 2000 rublių, o tik 1500.

Tai. Tavricheskaya klinikos pajamos prieš reklamos kampaniją buvo 6000 rublių. per dieną arba 180 000 rublių. per mėnesį; nuo sutarties metų sausio iki gegužės padvigubėjo iki 12 000 rublių. per dieną (360 000 rublių per mėnesį); Akcijos metu per mėnesį klinikoje apsilankė 360 žmonių, iš kurių 36 žmonės už paslaugas sumokėjo 1500 rublių, o likę 324 sumokėjo visą sumą, iš viso: per šį laikotarpį įmonė uždirbo 702 000 rublių per mėnesį arba 19 500 rublių. . per dieną; nuo rugsėjo iki gruodžio mėnesio pajamos grįžo iki 360 000 rublių. per mėnesį arba iki 12 000 rublių. per dieną.

Bendras pardavimo pokytis %:

Nuo sausio iki gegužės: nuo 6000 rublių. per dieną (įmonės pajamos per dieną prieš reklamos kampaniją) iki 12 000 rublių. per dieną (reklaminės kampanijos laikotarpis be akcijos) ir siekė 200 proc.

Nuo birželio iki rugpjūčio: nuo 6000 rublių. per dieną (įmonės pajamos per dieną prieš reklamos kampaniją) iki 19 500 rublių. per dieną (reklaminės kampanijos laikotarpis + akcija) ir siekė 325 proc.

Nuo rugsėjo iki gruodžio: nuo 6000 rublių. per dieną (įmonės pajamos per dieną prieš reklamos kampaniją) iki 12 000 rublių. per dieną (reklaminės kampanijos laikotarpis be akcijos) ir siekė 200 proc.

Todėl papildomas pelnas, gautas dėl reklamos kampanijos ir reklamos, siekė (360 000 × 9 +702 000 × 3) - 180 000 × 12 = 3 186 000 rublių. Reklamos kampanijos išlaidos buvo:

5 minučių istorijos kūrimas: (500 USD už minutę arba 13 500 rublių) × 5 minutės = 2 500 USD arba 67 500 rublių (minutės kaina suteikiama su nuolaida) × 12 mėnesių = 810 000 rublių,

Eterio laiko kaina, atsižvelgiant į nuolaidas: 150 USD min × 5 minutės × 12 mėnesių = 243 000 rublių.

3186000 - (810000 + 243000) × 1,1 (banko kursas (remiantis 10% per metus)) = 2027700 rublių.

3.3. Reklaminės medžiagos psichologinio efektyvumo tyrimasR„Nesirgti programos“.

Ekonominis ir psichologinis efektyvumas yra glaudžiai tarpusavyje susiję. Tačiau šių dviejų efektyvumo tipų kriterijai natūraliai skiriasi – pirmuoju atveju tai yra pardavimo apimtis, antruoju – jos adresato reklamos suvokimo psichologinės charakteristikos. Abi šios sąvokos yra labai svarbios kuriant efektyvi reklama, tačiau pagrindinį vaidmenį vis tiek atlieka psichologinė įtaka. Net jei gamintojas negaili išlaidų reklamai, tai nereiškia, kad reklama paveiks pirkėją tinkama linkme.

Kaip galima išmatuoti šiuos rodiklius?

Dažniausiai sociologijoje ir marketinge tam naudojami stebėjimo, eksperimento ir apklausos metodai.

Stebėjimo metodas taikomas tiriant atskirų reklamos priemonių poveikį vartotojams. Šis metodas yra pasyvus, nes stebėtojas jokiu būdu nedaro įtakos pirkėjui, o, priešingai, atlieka jo nepastebėtus stebėjimus.

Kartu su stebėjimo metodu plačiai naudojamas eksperimentinis metodas. Šis metodas yra aktyvus. Reklamos psichologinio poveikio tyrimas čia vyksta eksperimentatoriaus dirbtinai sukurtomis sąlygomis.

Apklausos metodas taip pat reiškia aktyvius reklamos psichologinio poveikio nustatymo metodus. Šis metodas yra daug darbo reikalaujantis, tačiau daug patikimesnis nei kiti, nes leidžia tiesiogiai iš pirkėjo atpažinti jo požiūrį ne tik į visą reklamos priemonę, bet ir į asmenį. sudedamųjų daliųšią priemonę.

Duomenys apie reklamos psichologinio poveikio efektyvumą leidžia numatyti jos efektyvumą.

Fokuso grupės tyrimų programa

Reklaminė kampanija yra tarpusavyje susijusių, koordinuotų veiksmų visuma, sukurta strateginiams tikslams pasiekti ir įmonės problemoms spręsti ir atsirandanti dėl bendro skirtingų, bet susijusių reklaminių pranešimų, patalpintų įvairiose žiniasklaidos priemonėse per tam tikrą laikotarpį, reklamos plano.

Iš apibrėžimo galime atskirti esminiai punktai bet kuriai reklamos kampanijai:

• · reklaminė kampanija – tai procesas, apimantis kelis vienas po kito einančius etapus, pradedant tikslo nustatymu ir baigiant veiklos analize;
• · Reklaminė kampanija apima integruotą reklamos priemonių naudojimą.

Reklaminės kampanijos televizijoje rengimo ir įgyvendinimo etapai

Šiame procese galima apytiksliai išskirti šiuos etapus.

1) Reklamos objekto nustatymas, reklamos ir rinkodaros tyrimų atlikimas. Dideliu reklamos kampanijos efektyvumu galima tikėtis tik tada, kai ji parengta remiantis reklamos ir rinkodaros tyrimų duomenimis, pirmiausia išsamiai ir visapusiškai ištyrus reklamos objektą, tikslinės auditorijos ypatybes ir poreikius, rinkos sąlygas, ir konkurentų veiksmai. Tokie tyrimai, prieš priimant sprendimą vykdyti reklaminę kampaniją, turėtų tapti pagrindu pagrįsti jos įgyvendinamumą. Šiame etape būtina aiškiai atsakyti į klausimą: „Kodėl tai vykdoma?

Prieš pradedant reklaminę kampaniją, būtina atlikti žiniasklaidos tyrimus: rinkti ir analizuoti informaciją apie laikraščius, žurnalus, televizijos ir radijo programas bei kanalus, kitas žiniasklaidos priemones. Tai būtina norint teisingai pasirinkti reklamos platinimo priemones.

Profesionalios reklamos kampanijos kūrėjai būtinai remiasi ankstesnės įmonės reklaminės veiklos rezultatais. Reklaminių pranešimų efektyvumo, atskirų jų elementų, pasirinktų reklamos platinimo kanalų poveikio analizė leidžia išvengti neefektyvių sprendimų kartojimo ir pasinaudoti teigiama patirtimi.

Reklamos tikslas formuluojamas remiantis reklamos ir marketingo analizės duomenimis, nes tiksliai ir pagrįstai suformuluoti reklamos tikslą neįmanoma, nežinant prekės specifikos, rinkos, konkurencinės aplinkos, vartotojų ir kt.

Tikslo formuluotė turi būti konkreti ir nedviprasmiška, jei įmanoma, išreikšta kiekybiškai. Formuluojant reklaminės kampanijos tikslą, patartina nurodyti laiką, per kurį tikslas turi būti pasiektas. Reklamos kampanija turi turėti vieną tikslą. Apibūdinant reklaminės kampanijos tikslus ekonominio efektyvumo požiūriu, reikia atsižvelgti į tai, kad rezultatui įtakos turės ne tik pačios reklaminės kampanijos lygis, bet ir daugybė kitų faktorių, įskaitant vartotojų savybes. prekės ir paslaugos, kainos, konkurentų veiklos, pardavimo organizavimo, aptarnavimo ir kt.

• 3) Reklaminės kampanijos biudžeto nustatymas. Reklamos kampanijos biudžetą nustato reklamos davėjas ir suderina su reklamos kūrėjais – reklamos agentūros atstovais.
• 4) Kūrybinės reklamos strategijos ir reklamos idėjų apibrėžimas. Reklaminės medžiagos ir renginių kūrimas. Šiame etape pirmiausiai suformuluojama kūrybinė reklamos strategija, t.y. nustatyti pagrindinę reklaminės kampanijos idėją, išdėstyti reklamos objektą.

Pavyzdžiui, įvairių pieno produktų reklaminių kampanijų pagrindas buvo: „Actimel“ - imuniteto apsauga, produktui „Rastishka“ - optimalus kalcio, jodo ir vitamino D kiekis vaikams, „Activia“ - natūralus kūno valymas. kūnas. Pagrindinė reklaminės kampanijos idėja suformuluota šūkio (šūkio) forma.

Toliau kūrybingai reklamos strategijai jie ieško adekvačios, originalios ir efektyvios meninės formos – reklamos idėjos. Visuose reklaminiuose pranešimuose turi būti vieninga reklamos idėja, įkūnyta iliustracijose, tekste, muzikoje ir pan., taip pat kūrybinga reklamos strategija.

Apibrėžus kūrybinę reklamos strategiją ir reklamos idėją, kuriami reklaminiai pranešimai, reklaminė medžiaga ir renginiai. Jie turėtų būti ne tik pajungti vienai kūrybinei strategijai, bet ir turėti bendras dizainas(viena spalvų gama, šriftai, bendri simboliai, vienas šūkis, ta pati kompozicija ir pan.) ir kartu sudaro vieną visumą.

5) Reklaminių pranešimų testavimas. Sukurta reklaminė medžiaga išbandoma ir tikrinamas galimas pagrindinės idėjos bei atskirų reklamos elementų efektyvumas. Esant poreikiui koreguojami reklaminiai pranešimai ir atskiri reklaminės kampanijos komponentai. Testavimas atliekamas apklausiant mažas vartotojų grupes arba naudojant " ekspertų vertinimai“ (skelbimus vertina ekspertų grupė, suteikdama jiems atitinkamus balus).

Testavimo rezultatas, kaip taisyklė, iš kelių alternatyvių variantų kūrybinius sprendimus pasirinkti geriausią.

• 6) Reklaminių priemonių gamyba. Pasirinkus galutinius apeliacijų variantus, vykdoma reklamos gamyba (reklamos maketavimas spaudoje, garso ir vaizdo klipas, reklaminė spauda ir kt.).
• 7) Žiniasklaidos planavimas. Praktika rodo, kad dažniausiai firmos reklamos produktų kūrimui ir gamybai išleidžia apie 10-15% reklamos biudžeto, o jų talpinimui žiniasklaidoje – apie 85-90%. Todėl reklamos kampanijos sėkmę ir jos pelningumą daugiausia lemia teisingas pasirinkimas reklaminių pranešimų perdavimo priemonės ir optimalus planas jų naudojimas.

Pagrindinis žiniasklaidos planavimo uždavinys – per tam skirtą biudžetą minimaliomis išlaidomis perteikti reklaminę žinutę kuo didesniam potencialių pirkėjų skaičiui.

• 8) Reklamos išlaidų sąmatos sudarymas. Sąmata – tam tikros reklaminės veiklos finansavimo planas. Šiame etape apskaičiuojamos galimos atskirų reklaminių renginių išlaidos ir nustatoma bendra numatoma reklaminės kampanijos kaina. Tada gauta suma lyginama su faktiškai skirta, t.y. suderinti reklamos poreikius su realiomis galimybėmis. Jeigu skirtų lėšų neužtenka, koreguojama sąmata ir veiksmų planas. Galite, pavyzdžiui, sumažinti reklamos dažnumą, leidinio plotą, transliacijos laiką, pakeisti leidinį ir pan.
• 9) Vietos ir laiko pirkimas reklamos priemonėse, reklamos talpinimas. Vietos ir laiko pirkimą reklamos platinimo priemonėse paprastai vykdo reklamos agentūrų darbuotojai (žiniasklaidos pirkėjai), susitarę su reklamos davėju dėl reklamos agentūros siūlomo žiniasklaidos plano.
• 10) Reklaminių renginių organizavimas ir vedimas. Reklaminių renginių vykdymo procese svarbu vykdyti nuolatinę jų įgyvendinimo stebėseną ir prireikus atlikti operatyvinius pakeitimus.
• 11) Reklaminės kampanijos apibendrinimas. Susumavus rezultatus, atskleidžiama, kiek buvo pasiektas užsibrėžtas reklaminės kampanijos tikslas. Jie nustato reklamos komunikacinį ir ekonominį efektyvumą: įvertina reklaminės kampanijos pelningumą, reklamos priemonių ir renginių efektyvumą, reklamos poveikio vartotojui laipsnį ir kt. Tai pagrindiniai etapai, kuriuos atlieka bet kuri profesionaliai parengta reklaminė kampanija. apima. Žinoma, veiksmų seka kartais gali keistis, o kai kurie etapai gali būti atliekami lygiagrečiai.

Tipiškiausios, tipiškiausios tokio pobūdžio situacijos:

• · valiutų kursų pokyčiai, todėl
• · gyventojų perkamosios galios pokyčiai;
• · konkurentų kainų ar įvaizdžio politikos pasikeitimai;
• · Konkurentų vykdoma galinga kontrareklaminė kampanija (vartotojų dėmesio atitraukimas arba visiškas nukreipimas į konkurentų gaminamus produktus);
• · teisės aktų pakeitimai (įstatymų, nutarimų, nutarimų, papildymų, pataisų ir kt. leidimas), kurie gali pakeisti reklaminės informacijos pateikimo būdą arba panaikinti reklamuojamų produktų išleidimą (nuo 2008 m. reklama per televiziją įstatymiškai ribojama iki 15 proc. valandą, o tai žymiai padidino jos kainą);
• · reklamos davėjo rinkodaros politikos pokyčiai (naujų tikslų atsiradimas, planai, kardinaliai keičiantys reklamos politiką);
• · vartotojų psichologijos pokyčiai (vertybinių orientacijų pokytis, mados pokyčiai);
• · labiau vertinamų leidinių, televizijos ir radijo stočių ir kt.

Esant labiausiai tikėtinoms force majeure aplinkybėms, turėtų būti parengtas reklamos kampanijos keitimo planas, leidžiantis greitai reaguoti į bet kokius įvykusius pokyčius.

„Mosoblreklama“ specialistų sukurto medijos plano pavyzdys: sukurkite failą Power Point ir prie jo laiške pridėkite atskirus kiekvieno reklamos kanalo skaičiavimus. Žiniasklaidos plane atsispindi bendrieji skaičiai ir aprėptis.

Reklamos kampanijos efektyvumas priklauso nuo žiniasklaidos plano teisingumo. Žiniasklaidos planas apima:

• reklamos priemonių parinkimas, pavyzdžiui, lauko reklamos objektai, baneriai, stendai ir kt.; publikacijos spaudoje, straipsniai internete, savo tinklalapių kūrimas, reklamos per televiziją leidimas, garso reklama per radiją ir kt.;
• sėkmingiausių reklaminės medžiagos rodymo vietų ir laiko parinkimas kiekvienai konkrečiai organizacijai;
• informacijos pateikimo formos;
• biudžeto, kurį galima išleisti reklamos kampanijai

Pirmiausia turite sukurti aiškią žiniasklaidos plano struktūrą. Tai bus visų reklaminių priemonių sąrašas, vaizdo įrašų, straipsnių talpinimo, reklamos transliavimo, lauko reklamos objektų įrengimo grafikas. Tada turite išsamiai apibūdinti kiekvieną etapą, kad neprarastumėte svarbių detalių.

Pakoreguojamas baigtas medijos planas

Apytikslis žiniasklaidos planas turi būti koreguojamas atsižvelgiant į konkrečias organizacijas, regionus, reklamuojamų prekių rūšį, tikslus, kuriuos reikia pasiekti reklaminės kampanijos metu bei šiai procedūrai skirtą biudžetą.

Žiniasklaidos planavimas turėtų atsakyti į šiuos klausimus:

1. kiek žmonių planuojama pasiekti akcijos metu;
2. Kokiuose leidiniuose bus talpinama reklaminė medžiaga?
3. Per kokį laikotarpį reklamos paleidimas turės didžiausią poveikį (pavyzdžiui, parduodant gaiviuosius gėrimus, reklamą reikia paleisti prieš karštąjį sezoną);
4. Kiek laiko galios reklama ir kaip dažnai ji bus kartojama?
5. Kaip reklamos priemonės susikirs tarpusavyje, kokia tvarka jos bus leidžiamos;
6. Kuriose srityse turėtų būti rodoma reklama?
7. Kiek planuojate išleisti kiekvienai reklamos rūšiai?

Žiniasklaidos planas – tai užbaigtas dokumentas, apibrėžiantis visus reklaminės kampanijos etapus.

Žiniasklaidos plano rengimo pavyzdys

Tarkime, kad norite atlikti išsamią reklamos kampaniją, apimančią ir lauko reklamą, ir savo viešųjų ryšių paslaugas. Panagrinėkime žiniasklaidos plano pavyzdį, kuris palaiko publikacijas spaudoje pagrindinio reklaminio pranešimo skelbimo stenduose laikotarpiu:

Renkantis leidinį reikėtų atsižvelgti į tai, kad kuo didesnė auditorija, tuo didesnis aprėptis. Geriausia rinktis specializuotus žurnalus ir laikraščius, susijusius su jūsų veikla. Kurie žurnalistai sutiks nušviesti pačią reklaminę kampaniją (jei ji originali), kam reikia papildomos informacinės progos, į kurią reikia „įtalpinti“ savo kūrybą.

Įvertinkite leidinio formatą, leidimo dažnumą, tiražą, socialines auditorijos charakteristikas, vartotojų pageidavimus, žurnalo ar laikraščio kainą, spaudos kokybę, reklamos efektyvumo apžvalgas šiame leidinyje.

Apgalvoję visas šias detales, turite sukurti lentelę, kurioje bus nurodyta

• sumos,
• publikavimo laikas
• skelbimo rodymo laikas
• skaičiuojant tikslinę auditoriją, kuri, kaip tikimasi, pamatys jūsų skelbimą

Turėtumėte palikti stulpelį, kuriame bus nurodyti rezultatai po paskelbimo, atspindintys padidėjusį pirkėjų antplūdį, neutralų požiūrį į ši rūšis reklama arba vartotojų aktyvumo sumažėjimas. Jei publikacijų nėra daug, stebėjimą galite atlikti patys. Jei publikacijų daug arba jums pasisekė, o reklaminė kampanija išplito, tuomet galite užsisakyti vienkartinę studiją naudodamiesi profesionalia paslauga „Medialogija“

Norėdami sukurti medijos planą savo kompiuteryje realiuoju laiku, naudokite mūsų nemokamą programą

Neturite laiko užpildyti paraiškos internetu?