Generelle krav til annonsering. Krav til annonsering

Generelle krav krav til annonsering

* reklame skal være gjenkjennelig uten spesiell kunnskap og tekniske midler, uansett i hvilken form det presenteres;
* Reklame på territoriet til den russiske føderasjonen kan distribueres på russisk og i tillegg offisielle språk republikker og morsmål til folkene i den russiske føderasjonen;
* reklame om et produkt produsert uten lisens er ikke tillatt, hvis det er nødvendig, samt reklame for varer som er forbudt for produksjon;
* reklame for varer som er underlagt obligatorisk sertifisering må ledsages av en melding om dette;
* bruk av åndsverk i reklame er kun tillatt på den måten som er foreskrevet av loven;
* reklame skal ikke oppfordre til vold, aggresjon eller oppfordre til panikk;
* Reklame skal ikke oppmuntre til handlinger som bryter med miljølovgivningen.

Krav til på separate måter reklamedistribusjon

reklame distribuert gjennom spesielle midler- radiokringkasting, TV-kringkasting, i periodisk trykte publikasjoner, i film- og videotjenester, på kjøretøy Og postsendinger. Derfor er trekk ved slik reklame hovedsakelig knyttet til reglene om varighet og volum (artikkel 11, 12 Føderal lov"Om annonsering"). Annonsering på kjøretøy er begrenset til visse steder (tak, sideflater kropper opp til en viss linje). Reklame bør plasseres på et område som ikke overstiger 50 prosent av den malte overflaten av kroppsdeler. Reklame bør ikke blokkere eksterne belysningsenheter, baknummer, begrense sikten fra førersetet osv.;

utendørs reklame, det vil si distribuert i urbane, landlige bosetninger og andre territorier i form av plakater, stands, lysskjermer og andre tekniske midler for stabil territoriell plassering. Distribusjon av utendørsreklame er kun tillatt med tillatelse fra det kompetente offentlige organet eller myndigheten lokale myndigheter. Det kreves et fast gebyr for utstedelse av tillatelse. Distribusjon av utendørs reklame på ethvert objekt (bygning, struktur) er kun tillatt på grunnlag av en avtale med eieren eller innehaveren av en annen eiendomsrett for denne eiendommen;

reklame individuelle arter varer - alkoholholdige drikker, tobakk og tobakksprodukter; medisiner; medisinske produkter; medisinsk utstyr; våpen. Spesielle krav stilles til reklame for visse typer varer på grunn av at deres anvendelse og bruk kan forårsake skade på liv, helse og eiendom til forbrukere. Dermed er reklame for alkoholholdige drikkevarer, tobakk og tobakksvarer i TV-programmer ikke tillatt. Reklame for disse produktene bør ikke direkte henvende seg til mindreårige, diskreditere avholdenhet fra å drikke alkohol eller røyke, inneholde informasjon om deres positive terapeutiske egenskaper osv. (Klausul 1, artikkel 16 i den føderale loven "On Advertising").

Krav til reklame for visse typer varer er også inneholdt i spesielle lovverk (i de føderale lovene "På medisiner", "Om narkotiske stoffer og psykotrope stoffer", "Om sikker håndtering med plantevernmidler og landbrukskjemikalier", "Omtrent fysisk kultur og idrett i den russiske føderasjonen", etc.).

reklame for visse typer tjenester - finansiell, forsikring, investering, etc. Spesielle krav i dette tilfellet er forklart av involvering i gjennomføringen av denne typen aktiviteter kontanter befolkning. Når du produserer, plasserer eller distribuerer annonser for disse tjenestene, er det ikke tillatt å garantere utbyttebeløpet på ordinære registrerte aksjer, eller å annonsere for verdipapirer før registrering av deres emisjonsprospekter; presentere enhver form for garantier, løfter eller forutsetninger om fremtidig effektivitet (lønnsomhet) av aktiviteter osv.

Distribuert gjennom spesielle midler - radio- og TV-kringkasting, i tidsskrifter, i film- og videotjenester, på kjøretøy og postsendinger;

Distribuert i urbane, landlige bosetninger og andre territorier, dvs. utendørs reklame;

Visse typer varer - alkoholholdige drikker, tobakk og tobakksprodukter; medisiner; medisinske produkter; medisinsk utstyr; våpen;

Visse typer tjenester - finans, forsikring, investering, etc.;

Representere offentlige og statlige interesser og rettet mot å oppnå veldedige mål (sosial reklame).

1. Annonsering må være gjenkjennelig for en forbruker som ikke har spesiell kunnskap, uten bruk av tekniske midler, akkurat som reklame på tidspunktet for presentasjonen, uavhengig av form og midler som brukes, dvs. Det må være åpenbart for forbrukeren at informasjonen som tilbys ham er reklame. Dette målet oppnås spesielt ved regelen som er introdusert i reklameloven om at i radio-, fjernsyns-, video-, lyd- og filmprodukter, og trykt materiale av ikke-reklameart, trekkes forbrukernes målrettede oppmerksomhet mot et spesifikt merke. (modell, artikkelnummer) av et produkt eller på produsenten, utøveren eller selgeren for å skape og opprettholde interesse for dem er kun tillatt etter riktig forhåndsvarsel om dette, spesielt ved å merke det som "reklame".

2. Siden reklame er adressert til et ubestemt antall mennesker, i territoriet Den russiske føderasjonen den skal distribueres på russisk. Annonsering kan i tillegg distribueres på statsspråkene i republikkene og morsmålene til folkene i den russiske føderasjonen, etter annonsørenes skjønn. Som et unntak er det gitt at denne bestemmelsen ikke gjelder for radiokringkasting, TV-kringkasting og trykte publikasjoner utført utelukkende på statsspråkene i republikkene, morsmålene til folkene i Den russiske føderasjonen og fremmedspråk, samt registrerte varemerker (tjenestemerker).

7. Reklame skal ikke være farlig, det vil si at den ikke skal oppfordre til vold, aggresjon, oppfordre til panikk eller oppfordre til farlige handlinger som kan skade helsen til enkeltpersoner eller true deres sikkerhet.

Spesielle regler rettet mot å beskytte mindreårige finnes i art. 20 i reklameloven. Spesielt i produksjon, plassering og distribusjon av reklame for å beskytte mindreårige mot misbruk av deres godtroenhet og mangel på erfaring, er følgende ikke tillatt: miskreditere autoriteten til foreldre og lærere, undergrave mindreåriges tillit til dem; direkte forslag til mindreårige slik at de overbeviser foreldre eller andre personer til å kjøpe annonserte varer osv.

Som vi kan se, i tillegg til generelle positive krav, inneholder reklameloven forbudsnormer rettet mot alle emner av reklamevirksomhet.

Spesielt, i samsvar med bestemmelsene i denne loven, er upassende reklame som bryter med kravene til innhold, tid, sted og distribusjonsmåte ikke tillatt. Blant de fleste karakteristiske arter upassende reklame Reklameloven klassifiserer urettferdig, upålitelig, uetisk, bevisst falsk, skjult reklame

Spesielle krav kan forholde seg til ulike aspekter ved produksjon og distribusjon av reklame og relatere direkte til innholdet.

Dermed er trekk ved reklame i radio- og fjernsynsprogrammer og trykte medier hovedsakelig knyttet til reglene om varighet og volum (artikkel 11, 12 i reklameloven). Visse typer programmer (barneprogram, religiøse) kan ikke avbrytes av reklame i det hele tatt - kun med samtykke fra rettighetshaverne.

Spesielle krav stilles til utendørsreklame som distribueres i form av plakater, stativer, lysdisplayer og andre tekniske midler for stasjonær territoriell plassering. I reklameloven er de konsentrert i art. 14.

Distribusjon av utendørsreklame er kun tillatt med tillatelse fra det kompetente statlige organet eller det lokale myndighetsorganet, avtalt med den relevante territorielle enheten til Statens sikkerhetsinspektorat trafikk Den russiske føderasjonens innenriksdepartement eller jernbaneforvaltningsorganet (når du plasserer reklame i rett til vei jernbaner). Det kreves et fast gebyr for utstedelse av tillatelse. Distribusjon av utendørsreklame på ethvert objekt (bygning, struktur) er kun tillatt på grunnlag av en avtale med eieren eller innehaveren av en annen eiendomsrett til denne eiendommen.

Hovedarray juridisk regulering Utendørsreklame, som allerede angitt, refererer til handlinger fra den russiske føderasjonens konstituerende enheter. Reglene for plassering av utendørs reklame og informasjon i Moskva (heretter referert til som reglene) godkjent ved dekret fra Moskva-regjeringen av 22. januar 2002 nr. 41-PP bestemmer:

Kompetansen til styrings- og kontrollorganer, autoriserte byorganisasjoner på dette området;

Krav til utendørs reklame og informasjonsmedier (stasjonære, midlertidige, reklamekampanjer);

Prosedyren for å oppnå rett til å plassere utendørsreklame, inkludert innhenting av pass for en annonseplass, godkjenning og registrering av annonseplasser, inngåelse av avtale om rett til å plassere utendørsreklame;

Tekniske krav til design, installasjon og drift av utendørs reklamemedier, inkludert prosedyre for utførelse av teknisk ekspertise prosjektdokumentasjon, prosedyren for installasjon og overvåking av strukturers samsvar med prosjektdokumentasjon, prosedyren for drift og inspeksjon av reklamemidler;

Gjennomføringskontroll etablerte regler og ansvar for brudd på dem.

Temaet for konkurransen er retten til å plassere utendørsreklame på visse steder, fri for forpliktelser, områder og territorier i byen og andre gjenstander, eller retten til å distribuere utendørsreklame på utendørsreklamemedier som eies av byen i en periode spesifisert av byen. konkurransereglene.

Konkurranser avholdes for å forbedre styringen av reklameprosessen, optimalisere plassering av utendørsreklame og fylle opp bybudsjettet. Det inngås avtale med vinneren av konkurransen.

Prosedyre for beregning av betalingsbeløp for rett til å sette ut utendørsreklame er godkjent som vedlegg nr. 3 til reglene.

I samsvar med artikkel 346.26 i kapittel 26.3 i den russiske føderasjonens skattekode, ved avgjørelse fra en konstituerende enhet i den russiske føderasjonen i forhold til visse typer gründervirksomhet, inkludert distribusjon og (eller) plassering av utendørsreklame, kan et beskatningssystem i form av én enkelt skatt på beregnet inntekt brukes. På territoriet til byen Moskva bestemmes prosedyren for betalingen av Moskva-loven av 24. november 2004, MB 75 "Om enhetlig skatt på beregnet inntekt for aktiviteter knyttet til distribusjon og (eller) plassering av utendørsreklame ."

Brev nr. 03-06-05-04/14 fra Finansdepartementet i Den russiske føderasjonen datert 1. februar 2005 ga avklaringer angående betaling av denne skatten. Spesielt heter det i brevet at i henhold til artikkel 346.27 i den russiske føderasjonens skattekode, anerkjennes gründervirksomhet i distribusjon og (eller) plassering av utendørsreklame som aktiviteten til organisasjoner eller individuelle gründere i å bringe reklameinformasjon til forbrukere av tilveiebringe og (eller) bruke utendørs reklamemidler (tavler, stativer, plakater, lys og elektroniske skjermer og andre stasjonære tekniske midler), beregnet på et ubestemt antall mennesker og designet for visuell persepsjon... Tatt i betraktning ovennevnte, og også ta hensyn til ta hensyn til det faktum at kapittel 26.3 i koden ikke gir noen begrensninger på typer reklameinformasjon som er gjenstand for distribusjon og (eller) plassering av skattebetalere med henblikk på deres anvendelse av skattesystemet i form av én enkelt skatt på beregnet inntekt , distribusjon og (eller) plassering av utendørsreklame, inkludert reklame, er underlagt dette spesielle skatteregimet med en sosial orientering.

For å sikre trafikksikkerhet godkjente et brev fra den russiske føderasjonens innenriksdepartement datert 14. juli 1995 midlertidige krav for annonsering på motorveier og gater. Denne loven definerer generelle og tilleggskrav til distribusjon av lamaannonser på veinettet, omtrentlige symboler og påskrifter på reklame- og serviceskilt, prosedyre for godkjenning av steder for annonsedistribusjon, form for journal for godkjent utendørsreklame og reglene for fyller den ut. I henhold til denne loven er det forbudt å distribuere reklame som gjør det vanskelig å vurdere den reelle trafikksituasjonen og ligner på tekniske midler for trafikkstyring og spesialsignaler. Annonsering bør ikke: begrense synligheten til tekniske midler for trafikkstyring eller forstyrre deres oppfatning; forårsake blending av trafikanter, inkludert ved refleksjon; redusere dimensjonene på spenn ingeniørstrukturer; være plassert på en slik måte at fotgjengere for å oppfatte det tvinges til å gå ut på veibanen til gater og veier.

Øvrige krav til utendørs annonsering er fastsatt med hovedmål-- sørge for trafikksikkerhet. Reglene for distribusjon av reklame på kjøretøy er hovedsakelig viet det samme formålet. Fordelingen av reklame i dette tilfellet utføres på grunnlag av en avtale mellom annonsøren, reklame-, informasjons- og designkomiteen i byen Moskva og det statlige enhetsbedriften "Reklame og informasjon om transport". I sin tur, State Unitary Enterprise "Reklame og informasjon i transport< представляет интересы транспортного предприятия -- балансодержателя транспортного средства на основании договора, заключаемого с ГУП «Мосгортранс».

Kravene for plassering av reklame på kjøretøy og prosedyren for å utføre kontroll er bestemt av ordre fra innenriksdepartementet i den russiske føderasjonen av 7. juli 1998 G 410, godkjent av instruksjonen om plassering og distribusjon av utendørs reklame på kjøretøy Plassering av reklame på kjøretøy er begrenset til følgende steder: tak, sideflater på karosserier opp til en viss linje, drivstofftanker og motorsykkelverktøykassedeksler. Reklame bør plasseres på et område som ikke overstiger 50 prosent av den malte overflaten av kroppsdeler. Reklame skal ikke blokkere utvendige lysinnretninger og kjøretøys registreringsnummer, begrense sikten fra førersetet osv. Skjemaet til Loggbok for plassering av reklame på kjøretøy er godkjent.

Dermed er reklame for alkoholholdige drikkevarer, tobakk og tobakksvarer i TV-programmer ikke tillatt (siden 1. januar 1996 i samsvar med artikkel 33 i reklameloven). Reklame for disse produktene bør ikke direkte appellere til mindreårige, diskreditere avholdenhet fra å drikke alkohol eller røyke, inneholde informasjon om deres positive terapeutiske egenskaper osv. (klausul 1 i artikkel 16 i lov om reklame).

Spesielt må reklame for øl og drikke laget på grunnlag av det, distribuert på noen måte, ikke:

Bruk bilder av mennesker og dyr;

Distribuert i enhver form i radio- og TV-sendinger, i film- og videotjenester, i trykte publikasjoner for mindreårige;

Distribuert i barne-, utdannings-, medisinsk-, sanatorie-, helse-, sport-, kulturorganisasjoner, samt innen 100 meter fra dem;

Distribuert i radio- og tv-programmer fra 7 til 22 lokal tid;

Ta form av animasjonsfilmer;

Diskreditere avholdenhet fra bruken av dem;

Distribuert på for- og baksiden av aviser, samt på for- og baksidene og omslag til magasiner;

Spredning i media massemedia, registrert som spesialiserer seg på miljøspørsmål, utdanning og helsevern.

I alle tilfeller skal distribusjon av reklame for øl og drikke laget på grunnlag av dette være ledsaget av en advarsel om mulig skade bruken av dem, og i radio- og fjernsynsprogrammer må denne advarselen tildeles minst ti prosent av sendetiden til hver slik reklame, og ved distribusjon av slik reklame på andre måter - minst ti prosent av annonsearealet (plassen).

I tillegg til lov om reklame, er krav til reklame for alkoholholdige produkter inneholdt i art. 17 Føderal lov av 7. januar 1999 nr. 18-F3 “På statlig regulering produksjon og sirkulasjon av etylalkohol og alkoholholdige produkter." I samsvar med art. 17 i denne loven, reklame for alkoholholdige produkter med et etylalkoholinnhold på mer enn 15 volumprosent ferdige produkter kun tillatt i organisasjoner som driver med produksjon og sirkulasjon av alkoholholdige drikkevarer. Når det reklameres for alkoholholdige produkter som inneholder etylalkohol ikke mer enn 15 prosent av volumet av det ferdige produktet, må minst halvparten av reklametiden (området) brukes til å informere befolkningen om skadevirkningene av inntak av alkoholholdige drikker og hvordan de kan fastslå deres forfalskning.

Krav til reklame for visse typer varer finnes ikke bare i reklameloven, men også i andre lover. Reklame for legemidler utføres i henhold til art. 16 i lov om reklame og art. 44 i den føderale loven av 22. juni 1998 nr. 86-FZ "On Medicines>"). Dermed er reklame for medisiner som selges uten resept fra lege tillatt i media. Reklame bør ikke presentere stoffet som unikt, det mest effektive, det sikreste eller eksepsjonelle i fravær av bivirkninger. Ved reklame for et legemiddel er det ikke tillatt å sammenligne det med andre legemidler for å forsterke reklameeffekten. Reklame må ikke skape inntrykk av at medisinsk rådgivning er unødvendig eller kirurgiske operasjoner, bør ikke inneholde utsagn om at effekten av stoffet er garantert.

Restriksjoner på reklame innen handel med narkotiske stoffer, psykotrope stoffer og deres forløpere (dvs. stoffer som brukes i produksjon, produksjon, bearbeiding av narkotiske stoffer og psykotrope stoffer), inkludert i spesielle lister, er definert i art. 46 i den føderale loven av 8. januar 1998 nr. 3-FZ "On Narcotic Drugs and Psychotropic Substances". Det er forbudt å sirkulere og reklamere for narkotiske stoffer og psykotrope stoffer oppført på liste nr. 1. Reklame for narkotiske stoffer og psykotrope stoffer oppført i liste 2 og 3 kan utelukkende utføres i spesialiserte trykte publikasjoner beregnet på medisinske og farmasøytiske arbeidere. Det er forbudt å distribuere prøver av medisiner som inneholder narkotiske stoffer og psykotrope stoffer for reklameformål.

Indikasjon på forskrifter for bruk av plantevernmidler og landbrukskjemikalier som ikke oppfyller kravene fastsatt av statens katalog over plantevernmidler og landbrukskjemikalier som er tillatt for bruk på den russiske føderasjonens territorium;

uriktige sammenligninger av annonserte plantevernmidler og landbrukskjemikalier med lignende plantevernmidler og landbrukskjemikalier inkludert i statens katalog over plantevernmidler og landbrukskjemikalier godkjent for bruk på den russiske føderasjonens territorium;

Anvendelse av begrepene "trygg", "ufarlig", "ikke-giftig", "miljøvennlig" og andre lignende konsepter;

Tekst, visuell og lydinformasjon om potensielt farlig praksis ved håndtering av plantevernmidler og landbrukskjemikalier.

Spesielle krav til annonsering finans, forsikring, investeringstjenester og verdipapirer, forklares med involvering av midler fra befolkningen i gjennomføringen av denne typen aktiviteter. Når du produserer, plasserer og distribuerer reklame for disse tjenestene, er det ikke tillatt å garantere utbyttebeløpet, men for enkle registrerte aksjer, annonsere verdipapirer før du registrerer emisjonsprospektene deres; representere enhver form for garantier, gi løfter eller gjøre antagelser om fremtidig effektivitet (lønnsomhet) av aktiviteter, etc.

Formulert i Art. 17 i lov om annonsering av disse tjenestene, er kravene spesifisert forskrifter. Kravene til annonsering på verdipapirmarkedet er således fastsatt av kap. 9 i den føderale loven "Om verdipapirmarkedet". Reklame for deres tjenester av kredittinstitusjoner i Den russiske føderasjonen og ikke-hjemmehørende banker utføres i samsvar med brev fra Bank of Russia datert 30. desember 1997 nr. 73--T.

For å nå dette målet må reklameproduktet overholde den velkjente "påvirkningsformelen": Oppmerksomhet - Interesse - Ønske - Aktivitet (ATDA). Denne formelen utgjør hovedannonseringsprogrammet. Men å jobbe i henhold til denne formelen er veldig vanskelig, og uten profesjonelle ferdigheter innen persepsjonspsykologi er det umulig å uavhengig utvikle måter å oppnå disse målene på hvert trinn. Derfor er det nødvendig å finne ut hvilke spesifikke krav som stilles til et moderne reklameprodukt, nemlig en plakat for utendørsreklame.

1. Integritet. Plakaten skal ha et helhetlig bilde og ha en helhetlig gjennomslagskraft. Det vil si at alle dens bestanddeler må adlyde en sentral, enhetlig idé. Og forbrukeren enten oppfatter det eller ikke - alt, helt uten å analysere nøyaktig hva han liker og hva han ikke liker med det.
2. Variabilitet. Annonsering er utformet for visse forhold: sted, tid, formål. Derfor må du ta hensyn til både beliggenhet og tid på året.
3. Realisme. Annonsering må inneholde egenskaper som vil bli oppfattet av folk entydig, uten skjult undertekst eller avvik. Annonsering bygget på ideelle eller illusoriske historier fungerer sjelden. Bruken av fotografier fungerer også som dokumentarisk bevis på ektheten til reklameobjektet.
4. Modernitet. Alle annonser relatert til eldgamle eventyr er mislykket.
5. Variabilitet. Annonsebildet til ethvert produkt må kunne endres. Dette skyldes det faktum at på den ene siden har hver sosiodemografisk gruppe sin egen spesifikke oppfatning, sine egne standarder - stereotypier og holdninger, på den andre siden krever behovet for å forlenge reklamekampanjen en endring i image.
6. Kortfattethet. Plakaten skal inneholde et begrenset antall komponenter. Informasjonsoverbelastningen på plakaten forstyrrer både persepsjon og memorering. Det er umulig å annonsere alle typer varer og tjenester med én type reklamemateriell. Det er vanskelig for betrakteren å oppfatte mange bilder samtidig.
7. Tilpasning til nasjonal mentalitet. Annonsebilder må være lokale, etniske egenskaper, vær nær og forståelig og inspirer derfor tillit og ikke irriter deg.
8. Emosjonalitet. Emosjonalitet i reklame har flere oppgaver: For det første tiltrekker den seg oppmerksomhet, og forårsaker livlige reaksjoner (helst positive). Det er positive følelser som tvinger en person til å fokusere oppmerksomheten, det vil si at de vekker interesse. For det andre huskes følelsesladet informasjon bedre, ettersom assosiativ hukommelse aktiveres. For det tredje, når du utvikler et reklamebudskap, er holdningen til folk, deres evaluerende reaksjoner beskrevet av integrerte kriterier (som - misliker, god - dårlig, snill - ond, vakker - stygg, etc.) viktig.
9. Refleksjon av en persons grunnleggende verdiretningslinjer. Mennesker er motivert til å søke, oppnå personlige mål og tilfredsstille deres behov i en hierarkisk rekkefølge – grunnleggende, og deretter stadig mer kompleks. (Abraham Maslows Behovspyramide).
1) Fysiologiske behov - sult, tørste, kulde, varme osv.
2) Behovet for selvoppholdelse eller langsiktig overlevelse - sikkerhet, pålitelighet, stabilitet, komfort. For eksempel: bilreklame som garanterer komfort, bekvemmelighet og pålitelighet.
3) Behovet for tilhørighet og kjærlighet, deltakelse og aksept i samfunnet (velstående familier, godt forhold med venner, med en du er glad).
4) Behovet for selvbekreftelse, å gi status (kompetanse, selvtillit, respekt, verdighet, luksus, prestisje). Bankreklame og reklame for luksus og dyre varer opererer ofte på dette nivået.
5) Behovet for selvrealisering, realisering av ens potensial. Her kan du inkludere appeller knyttet til ordet "frihet", "ønske". Slik reklame er identifisert med visse personlige egenskaper: modig, avgjørende, modig - for menn; selvhjulpen, uavhengig eller sjarmerende og attraktiv - for kvinner.
10) Regelmessighet. Annonsekampanje skal være kontinuerlig og bølget. For at folk hele tiden skal opprettholde et stabilt bilde av produktet, må det hele tiden forsterkes av handlinger, arrangementer og kampanjer som utføres i samsvar med det generelle konseptet for reklamekampanjen.
11) Målretting. Seeren bør uten å nøle identifisere seg med en bestemt forbruker av det annonserte produktet. I noen tilfeller begrenser russisk lovgivning målretting av alkohol- og tobakksreklame til en bestemt alder: "det er forbudt å bruke bilder av personer under 18 år."

Når du utvikler et reklameprodukt, må du tydelig forstå målene dine og måter å oppnå dem på, samt hvilke mål som etterfølges av denne reklamen, samtidig som du glemmer din egen smak. Reklamemål er koordinert med markedsføringsmål. Men oppgavene kan være ganske forskjellige: (øke anerkjennelse varemerke; dannelse av et merkevarebilde; økende forbrukernes etterspørsel; stimulere forbrukeren til å bruke det nye produktet minst én gang; oppkjøpsstimulering).

Mange nye produkter dukket opp på russisk marked med et navn som er uklart for våre ører (for eksempel: «Procter-and-Gambel», «Head-and-Sholders») er svært vanskelig å huske. Prosessen med å gjenkjenne og huske dem er ganske lang. Derfor er formålet med annonsering i dette tilfellet å hjelpe forbrukere med å mestre hele denne prosessen på kortest mulig tid.

1. Veier for motivasjon. Det er bare to av dem: stimulerende enten aktiv eller passiv forbrukerhandling. En aktiv handling er forårsaket av en oppfordring om å gjøre noe, for eksempel "gå og kjøp", som vanligvis brukes i uavhengige reklamemedier og annonser. Passive handlinger er en indirekte måte å oppnå suksess på: memorering, anerkjennelse av et merke eller produkt, stimulerer ønsket om å avklare noe eller lære mer om dette produktet.
2. Gjenstand for reklame. Det er nødvendig å isolere hva som, i samsvar med formålet, vil bli tatt som gjenstand for reklame: et varemerke, navnet på selskapet eller selve produktet. Det skal bare være ett reklameobjekt. I handel med flere industrier er det nødvendig å fremheve den mest attraktive typen produkt eller annonsere for merkevaren uten å knytte den til produktet.
3. Målgruppe. Det er ikke nok å forstå hvem som er forbrukeren av dette produktet og hvem som kjøper det direkte. Det er viktig å være tydelig på hvilken gruppe mennesker vi ønsker å tiltrekke. Hver målgruppe har sin egen kjøpsmotivasjon, noe som er spesielt viktig for å skape et annonsebudskap. Du må ha klare ideer om hvem som ønsker å kjøpe produktet ditt og hvem som faktisk kjøper det.
4. Avstemming fra en konkurrent. Det er veldig viktig her å bruke verktøy som kan skille din annonsering fra den generelle massen av annonsering for lignende produkter. Mange selskaper, som har nesten samme produktgruppe, lykkes med å "bygge opp" fra hverandre og med hjelp fargevalg i produktdesign og i stil med reklamemateriell.
5. Utvalg nødvendige verktøy. Som verktøy kan du bruke teksturen til produktet (spesifikk kvalitet, fordeler ved produktet og dets forskjell fra konkurrenter) eller lage en "legende" av de kvalitetene og egenskapene du ønsker å identifisere dette reklameobjektet med.
6. Kobling av emosjonelle, rasjonelle atferdselementer i reklame. I visse tilfeller en av disse komponentene kan dominere. Skjønt nyttig informasjon, ikke støttet av positive assosiasjoner, vil fungere dårligere. Reklame skal formidle til en person hvorfor han trenger dette produktet, hvordan dette produktet vil "passe" inn i livet hans og hvorfor det er lønnsomt for ham å kjøpe det. Til syvende og sist er det nødvendig med reklame for å engasjere forbrukeren i en atferdsreaksjon: han må bruke produktet som tilbys og være sikker på at han ikke brukte pengene sine forgjeves. Et eksempel på denne typen annonsering er økonomiske insentiver for kjøperen ved kjøp av et produkt (rabatt, noen prosent gratis).
7. Øv ulike metoder sosiopsykologisk innvirkning på befolkningen. Vi snakker om den dype, ubevisste virkningen som et ord, farge, størrelse eller grafisk design av et bilde forårsaker. Ikke bare ord, men også lydkombinasjoner har betydning. Tekstinnholdet og formen til annonseproduktet må samsvare med produktet og fremkalle respons. Spesielt bør ikke produkter for barn annonseres med en plakat med overveiende mørke farger eller skarpe vinkler. Grønn og blå, svart eller kanel er "uspiselige" farger.
8. Bilder. Bildet eller bildet på en reklameplakat forsterker inntrykket av det og øker gjenkjennelsen. Det er lurt å bruke et lett gjenkjennelig visuelt symbol i plakaten som fremkaller visse følelser og legger vekt på en bestemt kvalitet på produktet. Tradisjonelt er slike symboler assosiert med bilder av dyr, som visse kvaliteter er tildelt. Her er de vanligste av dem: Hund - i hodet til folk, har troskap, hengivenhet og varme. Banker og sikkerhetsbyråer velger vanligvis kraftige katter som symboler: tiger, leopard, løve. De er assosiert med aggressivitet i virksomheten, lederskap, evnen til å stå opp for seg selv, uavhengighet og makt.
9. Det er nødvendig å drive forskning av høy kvalitet. Forskning inkluderer ekspertundersøkelser eller fokusgrupper. Alt dette samlet vil vise kvaliteten på reklame: hvor mye den oppnår målet sitt blant en viss gruppe av befolkningen og arbeider for å realisere den tiltenkte effekten.

Reklameloven gjelder ikke for politisk reklame, så vel som for annonser fra enkeltpersoner, inkludert i media, som ikke er relatert til forretningsaktiviteter (paragraf 4, 5 i den føderale loven av 18. juli 1995 "On Advertising").

Krav til annonsering av visse typer varer og tjenester finnes også i særlovgivningen. Dermed utføres reklame for medisiner i samsvar med art. 16 i lov om reklame og art. 44 i den føderale loven av 22. juni 1998 "On Medicines" Reklame for plantevernmidler og landbrukskjemikalier utføres i samsvar med art. 17 Føderal lov av 19. juli 1997 "Om sikker håndtering av plantevernmidler og landbrukskjemikalier", etc.

Ordet "reklame" kommer fra latinsk ord«Reclamer» («shout out») og brukes i betydningen informasjon om varer og tjenester for å varsle forbrukere og skape etterspørsel etter disse varene og tjenestene, samt i betydningen å spre informasjon om noe (noen) i for å skape popularitet.

I samsvar med art. 2 i den føderale loven av 18. juli 1995 «On Advertising» reklame er definert som informasjon som spres i enhver form, på noen måte, om en enkeltperson eller juridisk enhet, varer, ideer og initiativ (reklameinformasjon), som er beregnet på et ubestemt antall personer og har til hensikt å skape eller opprettholde interesse for disse personene. , juridiske personer, varer, ideer og foretak og fremme salg av varer, ideer og foretak.

a) distribuert i enhver form (muntlig, skriftlig, ved bruk av tegninger, grafer, etc.);
b) distribuert på alle måter (massemedier, kjøretøy, etc.);
c) om en enkeltperson eller juridisk enhet, varer, ideer, foretak;
d) som er beregnet på et ubestemt antall personer;
e) hvis formål er å skape eller opprettholde interesse for en enkeltperson, juridisk enhet, varer, ideer, foretak;
e) som som et resultat økt interesse til varer, ideer, initiativer bidrar til deres gjennomføring.

annonsør - en person som er en kilde til reklameinformasjon for produksjon, plassering og påfølgende distribusjon av reklame.
reklameprodusent - en person som helt eller delvis reduserer reklameinformasjon til et skjema som er klart for distribusjon.
reklamedistributør - en person som plasserer og (eller) distribuerer reklameinformasjon ved å tilby og (eller) bruke eiendom, inkludert tekniske midler for radiokringkasting, TV-kringkasting, samt kommunikasjonskanaler, sendetid og andre midler.

Funksjonene til en eller flere deltakere i reklameaktiviteter kan sammenfalle i én person. Rollen til annonsører, reklameprodusenter, reklamedistributører kan være juridiske enheter og enkeltpersoner - individuelle gründere, siden loven ovenfor ikke gjelder for annonser fra enkeltpersoner som ikke er relatert til forretningsaktiviteter.

Gjenstanden for reklamerelasjoner er også forbrukere av reklame, det vil si juridiske personer eller enkeltpersoner hvis oppmerksomhet reklame er eller kan bli gjort oppmerksom på som den tilsvarende innvirkningen av reklame på dem er eller kan være.

Generelle og spesielle krav til annonsering

1. Reklame må være gjenkjennelig uten bruk av tekniske midler som reklame på tidspunktet for presentasjonen. Bruken i radio-, fjernsyns-, video-, lyd- og filmprodukter, så vel som i trykte produkter av ikke-reklameart, for målrettet å rette oppmerksomheten til forbrukere av reklame på et spesifikt merke (modell, artikkel) av et produkt eller til en produsent, utøver, selger å skape og opprettholde interesse for uten riktig forhåndsvarsel om dette (spesielt ved å merke det som "reklame") er ikke tillatt.

2. Siden annonsen er adressert til en ubestemt krets av mennesker, må den distribueres på russisk på den russiske føderasjonens territorium. Annonsering kan i tillegg distribueres på statsspråkene i republikkene og morsmålene til folkene i den russiske føderasjonen, etter annonsørenes skjønn.

8. Reklame som krenker mindreåriges interesser er ikke tillatt. I tillegg, i samsvar med bestemmelsene i loven om reklame, er upassende reklame ikke tillatt, det vil si reklame som bryter kravene til innhold, tid, sted og distribusjonsmåte, spesielt urettferdig, upålitelig, uetisk, bevisst falsk. , skjult reklame.

reklame distribuert gjennom spesielle midler - radiokringkasting, TV-kringkasting, i tidsskrifter, på kino, videotjenester, på kjøretøy og postsendinger. Dermed gjelder funksjonene til slik reklame hovedsakelig reglene om varighet og volum (artikkel 11, 12 i den føderale loven "On Advertising"). Reklame på kjøretøy er begrenset til bestemte steder (tak, sideflater på karosserier opp til en viss linje). Reklame bør plasseres på et område som ikke overstiger 50 prosent av den malte overflaten av kroppsdeler. Reklame bør ikke blokkere eksterne belysningsenheter, baknummer, begrense sikten fra førersetet osv.;
utendørs reklame, det vil si distribuert i urbane, landlige bosetninger og andre territorier i form av plakater, stands, lysskjermer og andre tekniske midler for stabil territoriell plassering. Distribusjon av utendørsreklame er kun tillatt med tillatelse fra det kompetente statlige organet eller lokale myndigheter. Det kreves et fast gebyr for utstedelse av tillatelse. Distribusjon av utendørsreklame på ethvert objekt (bygning, struktur) er kun tillatt på grunnlag av en avtale med eieren eller innehaveren av en annen eiendomsrett til denne eiendommen;
reklame for visse typer varer - alkoholholdige drikker, tobakk og tobakksprodukter; medisiner; medisinske produkter; medisinsk utstyr; våpen Spesielle krav stilles til reklame for visse typer varer på grunn av at deres anvendelse og bruk kan forårsake skade på liv, helse og eiendom til forbrukere. Dermed er reklame for alkoholholdige drikkevarer, tobakk og tobakksvarer i TV-programmer ikke tillatt. Reklame for disse produktene bør ikke direkte henvende seg til mindreårige, diskreditere avholdenhet fra å drikke alkohol eller røyke, inneholde informasjon om deres positive terapeutiske egenskaper osv. (Klausul 1, artikkel 16 i den føderale loven "On Advertising").
Krav til reklame for visse typer varer er også inneholdt i spesielle lover (i de føderale lovene "om medisiner", "om narkotiske stoffer og psykotrope stoffer", "om sikker håndtering av plantevernmidler og jordbrukskjemikalier", "om fysisk kultur og Sport i den russiske føderasjonen” osv.).
annonsering av visse typer tjenester - finansiell, forsikring, investering, etc. Spesielle krav i dette tilfellet er forklart av tiltrekningen av midler fra befolkningen når du utfører denne typen aktiviteter. Når du produserer, plasserer eller distribuerer annonser for disse tjenestene, er det ikke tillatt å garantere utbyttebeløpet på ordinære registrerte aksjer, eller å annonsere for verdipapirer før registrering av deres emisjonsprospekter; presentere enhver form for garantier, løfter eller forutsetninger om fremtidig effektivitet (lønnsomhet) av aktiviteter osv.
Formulert i Art. 17 i annonseloven er kravene nærmere beskrevet i særforskrifter. Kravene til annonsering på verdipapirmarkedet er således fastsatt av kap. 9 i den føderale loven "Om verdipapirmarkedet".
reklame som representerer offentlige og statlige interesser og rettet mot å oppnå veldedige mål (sosial reklame).

Konsept og typer upassende reklame

Annonsering som bryter kravene til innhold, tid, sted, distribusjonsmåte, etablert ved lov, er upassende. Loven gir en ikke-uttømmende liste over typer upassende reklame og dens egenskaper.

Falsk reklame- dette er reklame som miskrediterer personer som ikke bruker de annonserte varene; inneholder feilaktige sammenligninger av det annonserte produktet med produktene til andre personer; miskrediterer konkurrenters ære, verdighet, forretningsomdømme; misbruker enkeltpersoners tillit eller mangel på erfaring, kunnskap osv.

Upålitelig er en annonse som inneholder usanne opplysninger vedr ulike egenskaper, egenskaper, kvaliteter til produktet; tilgjengeligheten på markedet; leveringsalternativer, garantier, levetid, utløpsdatoer; eksklusive rettigheter til resultatene av intellektuell aktivitet og tilsvarende midler for individualisering av en juridisk enhet, individualisering av produkter, utført arbeid eller tjenester; rett til å bruke statssymboler (flagg, våpenskjold, hymner), samt symboler internasjonale organisasjoner; offisiell anerkjennelse, mottak av medaljer, priser, diplomer og andre utmerkelser mv.

Uetisk reklame- dette er reklame som inneholder enhver form for informasjon som bryter med allment aksepterte normer for menneskelighet og moral gjennom bruk av støtende ord, sammenligninger, bilder i forhold til rase, nasjonalitet, yrke, sosial kategori, aldersgruppe, kjønn, språk, religiøse, filosofiske, politiske og andre overbevisninger til enkeltpersoner. Uetisk reklame ærekrenker kunstverk som utgjør nasjonal eller verdens kulturarv; statlige eller religiøse symboler, nasjonal valuta.

En enkeltperson eller juridisk enhet som har fått kjennskap til produksjon eller distribusjon av reklame som inneholder informasjon som miskrediterer hans ære, verdighet eller forretningsomdømme, har rett til å søke om beskyttelse av krenkede rettigheter, henholdsvis til en domstol eller en voldgiftsdomstol på den måten foreskrevet av lovgivningen i den russiske føderasjonen, samt har rett til å kreve fra annonsøren en tilbakevisning av slik reklame på samme måte som den ble distribuert, hvis annonsøren ikke frivillig overholder dette kravet.

Skjult reklame- reklame som har en ubevisst effekt på forbrukernes oppfatning. Slik informasjon kan være til stede i programmer og publikasjoner som ikke er offisielt reklame. Skjult reklame kan distribueres ved bruk av spesielle videoinnlegg (dobbelt lydopptak) og andre metoder.

Lovverket gir sanksjoner og straffer for ulike brudd under reklamevirksomhet. I dette tilfellet er annonsøren ansvarlig for brudd med hensyn til innholdet i annonseinformasjon, med mindre det er bevist at bruddet ikke var hans feil. Reklameprodusenten er ansvarlig for design, produksjon og utarbeidelse av reklame. Annonsedistributøren er ansvarlig for brudd på loven angående tidspunkt, sted og annonseringsmidler.

Dersom det konstateres brudd på reklamelovgivningen, plikter overtrederen, på anmodning fra antimonopolmyndigheten og innenfor den tidsrammen denne har fastsatt, å utføre motreklame. Motreklame er en tilbakevisning av upassende reklame, spredt for å eliminere konsekvensene forårsaket av den. Motreklame utføres på bekostning av krenkeren og som regel ved å bruke samme distribusjonsmiddel, varighet, plass, plass og rekkefølge som den upassende reklamen.

Personer hvis rettigheter og interesser krenkes som følge av upassende reklame, kan søke erstatning i retten for skader, inkludert tapt fortjeneste, erstatning for moralsk skade, samt en offentlig tilbakevisning av upassende reklame. Overtredelse fra annonsør, annonseprodusent og annonsedistributør av reklamelovgivning (upassende reklame eller nektelse av motreklame) medfører ileggelse av administrativ bot iht. 14.3 Kode for administrative lovbrudd i den russiske føderasjonen. Prosedyren for å vurdere saker basert på brudd på lovgivningen i den russiske føderasjonen om reklame ble godkjent etter ordre fra MAP for den russiske føderasjonen av 13. november 1995 nr. 147. Straffeansvar på dette området er gitt for gjennomføring av bevisst falsk reklame (artikkel 182 i den russiske føderasjonens straffelov), og det forekommer i tilfellet da Den falske karakteren av reklamen var åpenbar for gjerningsmannen, men han var motivert av det egoistiske motivet å oppnå fordel gjennom falsk reklame, og dermed forårsake betydelig skade på forbrukerne.

Statlig kontroll og selvregulering innen reklame

I samsvar med art. 26 i den føderale loven "On Advertising", kontroll over overholdelse av lovgivningen i Den Russiske Føderasjon om reklame utføres av Federal Antimonopoly Body - Federal Antimonopoly Service of the Russian Federation, som har følgende fullmakter:

advarer og undertrykker tilfeller av upassende reklame begått av juridiske enheter og enkeltpersoner;
sender ordre til annonsører, reklameprodusenter og reklamedistributører for å slutte å bryte lovgivningen til Den russiske føderasjonen om reklame, beslutninger om implementering av motreklame;
sender materiale om brudd på lovgivningen i Den russiske føderasjonen om reklame til myndighetene som utstedte lisensen for å løse spørsmålet om suspensjon eller tidlig kansellering av lisensen for å utføre den relevante typen aktivitet;
sender materiale til påtalemyndigheten og andre rettshåndhevende byråer innenfor deres jurisdiksjon for å løse spørsmålet om å innlede en straffesak basert på forbrytelser innen reklame.
har rett til å fremme krav i domstoler, voldgiftsdomstoler, inkludert av hensyn til et ubestemt antall reklameforbrukere, i forbindelse med brudd fra annonsører, reklameprodusenter og reklamedistributører av lovgivningen i Den russiske føderasjonen om reklame og om ugyldiggjøring av transaksjoner knyttet til upassende reklame.
har rett til å inngå avtaler med annonsører, annonseprodusenter og annonsedistributører om deres overholdelse av reglene og skikkene for reklamepraksis.

Ansatte i det føderale antimonopolorganet (dets territorielle organer), for å utføre funksjonene som er tildelt dette organet for å overvåke overholdelse av lovgivningen i Den russiske føderasjonen om reklame, har rett til uhindret tilgang til alle nødvendige dokumenter og annet materiale fra annonsører, reklameprodusenter og reklamedistributører. I dette tilfellet er opplysninger innhentet på denne måten som utgjør en forretningshemmelighet ikke gjenstand for offentliggjøring. I tilfelle avsløring av informasjon som utgjør en kommersiell hemmelighet, er tapene gjenstand for kompensasjon av det føderale antimonopolorganet (dets territorielle organ) på den måten som er foreskrevet i loven.

I tillegg til statlige organer, utføres kontroll innen produksjon og distribusjon av selvregulerende organer innen reklame - offentlige organisasjoner(foreninger), sammenslutninger og sammenslutninger av juridiske personer. I samsvar med art. 28 i den føderale loven "On Advertising" har de følgende fullmakter:

inviteres til å delta i utviklingen av reklamekrav, inkludert lovutkast og andre regulatoriske rettsakter;
gjennomføre uavhengig undersøkelse annonsering for å bekrefte at den er i samsvar med kravene i lovgivningen i Den russiske føderasjonen om reklame og sende passende anbefalinger til annonsører, reklameprodusenter og reklamedistributører;
er involvert av det føderale antimonopolorganet (dets territorielle organer) når det utøver kontroll over overholdelse av lovgivningen i Den russiske føderasjonen om reklame;
sende materiale til påtalemyndigheten og henvende seg til føderale utøvende myndigheter i forbindelse med brudd på lovgivningen i Den russiske føderasjonen om reklame.

Selvregulerende organer innen reklame har også presentasjonsrett på foreskrevet måte krav i retten, voldgiftsdomstol av hensyn til reklameforbrukere, inkludert et ubestemt antall reklameforbrukere, i tilfelle brudd på rettighetene deres i henhold til lovgivningen i Den russiske føderasjonen om reklame.

Dersom et krav blir innfridd mot et ubestemt antall reklameforbrukere, forplikter domstolen eller voldgiftsretten lovbryteren til å bringe domstolens eller voldgiftsrettens avgjørelse til disse forbrukernes oppmerksomhet gjennom media eller på annen måte innen fristen fastsatt av den.