Торговые сети. Возникновения сетевой структуры в розничной торговле
По официальным данным Росстата в 2014 г., оборот торговых сетей в нашей стране существенно вырос. Доля оборота розничной торговли розничных торговых сетей в общем объёме оборота розничной торговли по Тамбовской области в 2009 году составляла 12,4%, в 2013 - 22.2%. Активный прирост в нашей области сложно оставить без внимания.
Сетевая розничная торговля демонстрирует высокие темы роста, являясь одной из быстрорастущих отраслей отечественной экономики. Следует отметить, что наблюдается опережающая динамика продаж сетевого ритейла по сравнению с общероссийской динамикой оборота товаров. Усиление доминанты сетевого ритейла, интенсификация продаж торговых сетей обусловлены активизацией сетевых технологий бизнеса, тенденцией к росту концентрации торгового капитала и интеграционных взаимодействий бизнес-среды, что соответствует общемировым трендам. Вместе с тем уровень насыщения сетевым ритейлом в России отстает от зарубежных стран, в которых доля торговых сетей составляет порядка 60-90 % товарооборота отрасли.
Увеличивается число субъектов РФ, в которых на долю сетевого ритейла приходится свыше 20 % оборота торговли, а в 28 субъектах в 2011 г. доля сетевых структур превышала среднероссийский уровень; сокращается число регионов, где магазины торговых сетей не присутствуют, что указывает на тенденцию к уверенному и последовательному росту сетевизации потребительского рынка в региональном контексте. Бесспорными лидерами развития торговых сетей и обеспеченности населения современными торговыми форматами среди субъектов РФ по-прежнему являются города федерального значения - Москва и Санкт-Петербург, где торговые сети в 2012 г. формировали 21 и 50 % оборота розничной торговли соответственно. За ними следуют города-миллионники - Новосибирск, Екатеринбург, Омск.
Максимальное количество сетей открыли свои магазины в г. Москве - 93% федеральных и 97% международных сетевых ритейлеров. Следует отметить, что столица нашей страны по итогам 2012 г., по мнению экспертов ведущей международной консалтинговой компании CBRE, вошла и в пятерку городов мира по количеству представленных мировых брендов - свыше 43% от их общего числа. Второе место по количеству сетевых брендов в России принадлежит городам Санкт-Петербургу и Екатеринбургу. Представленность брендов торговых сетей высока и в городах с меньшей численностью населения - Краснодаре, Воронеже, а это не так далеко от нашей области, что соответственно наталкивает на мысль о скором заполонении и нашей области. Но так ли это хорошо, как кажется на первый взгляд?
Процесс сетевизации торговли обусловил концентрацию торговой отрасли. Появились компании-лидеры, усиливается их финансовая мощь и влияние на субъектов потребительского рынка.
Глобализация розничной торговли обусловила существенные изменения в отношениях между торговыми сетями и производителями, суть которых заключается в жестком противостоянии между ритейлерами и производителями товаров за перераспределение прибыли. Сетевой ритейл в России достиг уровня консолидации, позволяющего диктовать свои условия поставщикам. Идет активная борьба за полочное пространство, т. к. именно полочное пространство розничного торгового оператора определяет долю рынка производителя. Это дает возможность сетевым ритейлерам диктовать поставщикам условия для «вхождения в сеть».
И так, сетевой ритейл - сеть одноформатных (реже разноформатных) магазинов объединенных одним владельцем, единой системой логистики, закупки, единой товарной политикой. Все это позволяет еще больше снизить издержки, а значит предложить покупателю цены на продукцию значительно ниже, чем в несетевых торговых точках. Низкой ценой и постоянным наличием основного ассортимента, доступностью торговых точек, сетевой ритейл привлекает большое количество потребителей и получает большую прибыль за счёт оборотов. Как показывает практика, это не все методы заработка, к которым прибегают сетевики. Вам, как потребителям кажется, что вы сами выбираете на полках супермаркетов товары, которые необходимы. Но это отнюдь не так. И дело даже не в выкладке, мерчендайзинге и прочих системах продвижения товаров. А дело в том, что на полках стал оказываться не лучший по своему качеству и характеристикам товар, а тот, который проплатил свое присутствие на полках данной конкретно сети. И мы хотим вам сказать, что производители тратят огромные суммы на выкуп полочного пространства в сетях, что приводит к увеличению себестоимости продукта, а значит и конечному удорожанию его. Особенно ярко это выражается в сегменте алкоголя. Почему производителям не отказаться от услуг «сетевиков»? Да потому что сети делают по сути 80-90% продаж товаров производителя, потому что иных каналов сбыта, розничных точек практически не осталось. Вот сети и диктуют свои условия.
Но на этом беды производителей (поставщиков) не заканчиваются. Между сетями тоже существует некоторая конкуренция, а потому сети озадачены всё-таки тем, как переманить клиентов у оппонентов. Как это сделать? Да, именно акциями снижения цен (вспомните желтые и красные ценники) на востребованные ключевые в данном сезоне продукты. Вы думаете, сети теряют на этом прибыль? Вы ошибаетесь. Производителям также выставляются условия, при которых они обязаны участвовать в этих акциях и продвигать свой продукт, иначе продажи конкурирующего производителя будут в разы выше и ваш продукт придется убрать с полок как невостребованный потребителями. В итоге на время акции производитель (поставщик) урезает свою наценку. Зная заранее, что придется участвовать в гонке за клиента за свой счет, производитель изначально закладывает в себестоимость товара «средства на маркетинг», что вновь способствует удорожанию продукта.
На этом рэкет сетей не заканчивается. Есть еще такой «налог», который называют «входом в сеть». То есть ты, как поставщик, позже отдельно можешь выкупить себе полочное пространство, дабы потребитель тебя увидел, но прежде обязан еще оплатить (ежегодную) подать за то, чтобы присутствовать в продуктовой матрице сети, и чтобы закупщики на местах в принципе могли заказывать эти позиции. В некоторых регионах пытались чуть ли не на законодательном уровне отменить эти «входные подати в сети», но искоренить их так и не удалось.
Кроме того, договоры между сетями и поставщиками прописываются таким образом, что практически всю ответственность за товар на полках несет поставщик, а оплата от сети происходит только после продажи товара с полки. В общем, рисков у сетей почти никаких не осталось.
Вот так сети ставят в крайне сложные рамки поставщиков и диктуют свои условия. Но в структурах сетей еще есть «байеры» (закупщики), которые отвечают за какое-то отдельное направление (например, бакалея или алкоголь). А они тоже люди и хотят хорошо жить. За отдельную плату многие (да почти все) соглашаются лоббировать ваши интересы как поставщика в своей сети и добиваться определенных привилегий. И здесь надо «забашлять» дабы продажи шли успешно. Не удивляйтесь, коррумпированность в нашей стране зашла слишком далеко и заполонила практически все сферы деятельности.
На примере рынка продуктов питания становится понятно, почему торговать в нашей стране интереснее, чем производить что-то.
Есть еще один важный нюанс - наценка самой сети. Если взять крупные города, в которых присутствуют почти все продуктовые сети, а значит и высока конкуренция, то наценки в сетях сдерживают друг друга. Так например происходит в Москве, Санкт-Петербурге, Великом Новгороде и многих других городах. К примеру, в Тамбовской области уживаются такие сетевые магазины как «Магнит», «Пятёрочка», «Бегемот», не так давно появился и «Ашан». Но есть крупные города, в которые крупные федеральные сети до сих пор не могут в полной мере войти, так как им препятствуют отдельные люди во власти, имеющие свой интерес в продажах местных сетей. Вот в таких городах, эти самые местные сети наглеют еще и по своим наценкам. Ярким примером может служить Пермь, где господствуют по сути только две основные сети: «Семья» (интерес бывшего губернатора края Чиркунова О.А.) и «Виват» (собственники сети достаточно авторитетные люди в определенных кругах).
Не стоит забывать, что к лючевым моментом ритейла является публичность и доступность: любой человек может совершить покупку, получить услугу. Но правильно ли то, что продукт, который дойдёт на полки магазинов, определяется вовсе не спросом покупателей, а суммой взятки?
Вот и представьте теперь, какие сверхзатраты лежат в стоимости продукта на полках в сетях. Думаю, вы понимаете на чьем кармане в итоге это сказывается в первую очередь.
По запросу об основных показателях деятельности средних предприятий в январе - декабре 2014 года Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Тамбовской области предоставляет следующие данные от 17 марта 2015г.:
|
Оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования |
|
|
Отгружено товаров собственного производства |
Продано товаров несобственного производства |
Вот и получается, что собственное производство в Тамбовской области не развито, а попасть на полки сетевых магазинов не позволяет финансовый доход. И чем дальше, тем эта пропасть будет увеличиваться. Вполне возможно, что вскоре и вовсе не останется места для малого бизнеса. А это не малая проблема, так как помимо банкротства предпринимателей, много людей останется без работы. Большие финансовые потери будут и у областного бюджета.
Пути решения всё же есть, к примеру, с етевой ритейл может активно вовлекать региональных товаропроизводителей в свои логистических схемы на основе лучших практик, в том числе и не получивших широкого развития в глобальном сетевом ритейле. Одним из таких примеров является опыт алтайской торговой сети «Мария Ра», которая реализует СТМ в рамках стратегии «бренд дома», привлекая для их производства региональных товаропроизводителей, а также в целях расширения сбыта товаров и независимых розничных торговых операторов. Данная стратегия позволяет в какой-то мере сохранить производство на территории, обеспечив реализацию товаров местных товаропроизводителей не только в своей сети, но и на торговых площадках, которые не входят в ее состав. Так же, на примере «Огонька» и «Эконома», предприниматели могут объединиться и развить свою сеть в регионе.
Вполне возможно, что Россия всё же сможет найти свой выход из этой непростой ситуации, опираясь на опыт запада, но считаясь с интересами регионов.
Виталий Вутнанс,
президент ТРО Фонд «Собиз Инвест»
Натиск со стороны зарубежных компаний требует от отечественных ритейлоров (розничных продавцов) использования новых методов торговли и эффективных технологий. Для иностранных компаний рынок России в высшей степени привлекателен по своим масштабам и возможным доходам. Эти компании имеют преимущества не только в новейших формах, методах, технологиях, но и в крупных инвестициях. Известные транснациональные корпорации Wal Mart, Aldi, Carrifour контролируют в отдельных странах мира от 60-90% розничного товарооборота.
Поэтому сеть отечественных ритейлоров вынуждена активно использовать элементы маркетинга в целях гибкой адаптации к зарубежным конкурентам и рыночным переменам. Положительный опыт дает работа компании "Вимм Билль Данн" в области организации мерчандайзинга в торговых сетях магазина "Седьмой континент". Только за 2003 г. компании удалось увеличить оборот в 6 раз.
Как мировой, так и российский опыт подтверждают, что объединение магазинов в единую сеть - самый эффективный путь развития розничной торговли. В Европе сетевая торговля контролирует 70-75% розничного товарооборота, а в России - на уровне 20-30%.
По мнению экспертов, торговая сеть может быть эффективна тогда, когда в нее входят 20 магазинов.
Сегодня состав всем известных сетей "Пятерочка" насчитывает 69 универсамов "эконом-класса", в сети магазинов "Перекресток" входит 46 объектов торговли, "Копейка" - более 20 магазинов, "Кнакер", "Седьмой континент" - более 15, "Рамстор" - более 12 .
В России активно развиваются сети магазинов и меньшей площадью - до 400 кв.м -это "Кнакер", "Дикси", "Пятерочка", "Авоська".
Преимущества сетевой торговли очевидны: известно, что крупные поставщики всегда стремятся работать с крупными клиентами. Поэтому закупочные цены, условия поставки для центрального офиса сетевой торговли всегда более привлекательны, чем для любой изолированной торговой точки.
Централизация коммерческой деятельности в сетевой торговле позволяет избежать многих недостатков, которые характерны для отдельного магазина. Изолированному магазину "не по деньгам" сформировать привлекательный ассортимент по конкурентоспособным ценам.
Ориентировочное построение центрального офиса сетевой торговли приведено на рис. 7.3.
Рис. 7.3.
Торговая сеть характеризуется современными формами обслуживания, главным признаком которых является формат магазина -совокупность характеристик магазина, определяющая ассортимент, размер торговой площади, формы и методы обслуживания клиентов.
Условно форматы можно подразделить по торговой площади:
- - на мини-маркеты (бентамы) - 90-400 кв. м;
- - универсамы, супермаркеты, дискаунтеры - 400-3000 кв. м;
- - гипермаркеты - свыше 300 кв. м.
Супермаркет - универсальный магазин торговой площадью более 400 кв. м, реализующий широкий ассортимент, более 5000 наименований, в режиме высокого сервиса обслуживания клиентов.
К классическим супермаркетам можно отнести магазины торговых домов "Перекресток", "Седьмой континент", "БИН", "Азбука вкуса". Они характеризуются большим ассортиментом (5000-12 000 наименований), хорошим качеством обслуживания, ценами выше, чем в обычных магазинах, с высокой торговой наценкой в пределах 30%.
Как правило, супермаркеты ориентированы на покупателей со средним достатком.
Формату "экономичного" супермаркета больше соответствуют супер- и гипермаркеты "Рамстор", "Патерсон", цены в которых несколько ниже, чем в "классических".
К "мягким" супермаркетам относятся магазины сетей "Мини-перекресток", "Копейка", "Авоська". Главная миссия такого магазина заключена в обеспечении покупателей качественными товарами по доступным ценам товаров несколько ограниченного ассортимента (1500-2000 наименований). При этом предусмотрено минимум персонала, упрощенная выкладка, ограниченный сервис.
В мире накоплен богатый опыт функционирования сетей магазинов розничной торговли через магазины формата дискаунтера.
Дискаунтер - розничный продовольственный магазин, представляющий сокращенный вариант супермаркета как с точки зрения размещения объекта, так и применительно к ассортименту, торговым технологиям, ценам, сервису.
Главная идея диска унтера - максимально низкие цены при гарантированном качестве товаров и простоте обслуживания. Это становится возможным в режиме комплексного обеспечения со стороны дистрибьюторского центра, обеспечивающего сразу несколько торговых точек по низким закупочным ценам, гарантированным ассортиментом. В результате происходит значительное снижение затрат на содержание управленческого персонала.
Столичное правительство после преобразования множества оптовых рынков в торговые центры ставку сделало именно на формат диска унтера.
Можно выделить два типа диска унтеров.
Первый тип - это традиционные диска унтеры, обеспечивающие покупателей минимально достаточным ассортиментом в режиме поточной технологии. К этому типу можно отнести дискаунтеры "Пятерочка", "Мини-перекресток".
Второй тип отличается более современным оборудованием торгового зала, его дизайна, маркетинговыми решениями по продвижению продуктов. К этому типу относятся дискаунтеры сетей "Копейка", "Спар". В данном формате активно используются маркетинговые коммуникации по организации дегустаций, рекламных кампаний и других промоакций со стороны мерчандайзеров поставщиков готовой продукции, но при этом сохраняются доступные цены.
Например, работа диска унтеров сетей "Копейка" основана на адаптации к условиям функционирования торговой технологии сетевой компании "ALDI". Все холодильное и кассовое оборудование приобретается из числа бывшего в употреблении, благодаря чему экономится более 40% стоимости комплекта оборудования. Это дает возможность магазину устанавливать довольно низкие цены.
Практика показала, что характерными признаками работы дискаунетеров являются:
- o централизация управления закупками и доставкой товаров до пунктов продаж;
- o ограничение ассортимента товарных групп товарами повседневного спроса;
- o отсутствие в магазинах складов, операций по приемке доставляемой продукции с центрального склада;
- o простота торгового процесса и самообслуживание;
- o полная взаимозаменяемость торгового персонала при минимальном количестве сотрудников дискаунтера.
Гипермаркет - это универсальный магазин с торговой площадью более 5000 кв. м, который продает товары широкого ассортимента (продовольственные и непродовольственные) преимущественно методом самообслуживания.
Примером гипермаркета может служить сеть магазинов турецкой компании "Рамэнка", которая в Москве в 2000 г. построила первый гипермаркет. Сегодня число подобных гипермаркетов значительно выше, они функционируют как крупные торговые комплексы самообслуживания с умеренной торговой наценкой в пределах 15%. Здесь по умеренным ценам предлагаются различные продукты питания и промышленные товары более 30 000 наименований. Кроме того, гипермаркеты компании "Рамэнка" имеют собственные пекарни, поэтому покупателей всегда радует свежая выпечка.
В гипермаркете "Рамэнке" из 20 000 кв. м торговой площади под основной продовольственный зал отведено 7000 кв. м, а остальную часть занимают многочисленные торговые точки других европейских компаний, кафе, бары. Ежедневно через кассовые аппараты проходят свыше 10 000 человек, а в праздники бывает и более 25 000.
Для гипермаркетов характерными являются регулярные сезонные распродажи с 30-50%-ными скидками, рекламно-развлекательные шоу с розыгрышами чеков, бесплатных призов, конкурсами.
С 2000 г. к строительству гипермаркетов подключилось и правительство Московской области, выделив в рамках целевой программы "Губернаторское кольцо" 20 крупных земельных участков под строительство торговых комплексов.
Необходимо отметить, что в основе сетевой торговли используется система франчайзинга.
Франчайзинг (дословный перевод - "льготное предпринимательство") представляет форму длительного коммерческого сотрудничества нескольких фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг другой фирме - франчайзи, получающей одновременно и права на использование торговой марки, маркетинговых технологий, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера.
Система франчайзинга в сетевой торговле представлена на рис. 7.4.
Рис. 7.4.
Как видно из рис. 7.4, сбытовую сеть возглавляет компания франчайзера, которая через заключенный контракт-франшизу получает права на организацию торговли через созданную сеть магазинов.
Франчайзи является независимым хозяйствующим субъектом, который в рамках договора франшизы обязан соблюдать стандарты качества продукции, технологии производственных и обслуживающих операций. При этом франчайзер оставляет за собой право контроля над принятыми обязательства в рамках франшизы.
Система франчайзинга выгодна для всех участников договора. Франчайзер в высшей степени заинтересован в увеличении объема реализации, не требующего при этом крупных капиталовложений. Для франчайзи работа под маркой всем известной торговой сети является гарантией "выживания" бизнеса и мотивацией его развития. По статистике известно, что среди независимых торговых компаний выживают на рынке только 15%, тогда как среди франчайзинговых малых предприятий успешно развиваются каждые 7 из 8 компаний.
Для франчайзера при развитии сетевой торговли есть риск возможной конкуренции со стороны новых франчайзи, которых обучили и посвятили в секреты корпоративных ноу-хау.
В России система франчайзинга имеет все предпосылки для быстрого развития. Любая фирма, которая собирается выступить в роли франчайзера, должна помнить, что при создании торговой сети важно учитывать следующие критерии.
Изначально, фирме-франчайзеру необходимо обладать популярным брендом. Но на нашем рынке далеко не все компании имеют действительно хорошо раскрученную торговую марку, тогда как именно бренд является нематериальным активом, аренда которого приносит его владельцу доходы в виде "марочного капитала".
Фирме-франчайзеру также необходимы апробированные на практике торговые технологии и методы высококачественного менеджмента. Величина доходов должна быть достаточной, чтобы вернуть вложенный капитал и укрепить корпоративное влияние в сегментах сбыта.
В сфере торговли используются два варианта франчайзинговых сетей: товарный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата.
В условиях товарного франчайзинга франчайзи становится самостоятельным продавцом товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать товар только у франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм-производителей, которые могут составить конкуренцию. Эта система франчайзинга активно используется у компаний-производителей и оптовых торговцев. На рынке России в рамках торгового франчайзинга успешно функционируют сети компании "Монарх", "Эконика" - торговля обувью.
Более затратной системой франчайзинга является франчайзинг бизнес-формата. По такому типу развиваются сети "Макдональдс", "Седьмой континент", "Копейка". В этом случае от франчайзи требуется высокое мастерство и четкое следование установленным стандартам качества, торговым технологиям, системе распределения и продвижения, а также стандарту сервисного обслуживания. Должна быть соблюдена регламентация всех операций, начиная с поиска места под магазин и заканчивая должностными инструкциями для каждого исполнителя.
Франчайзинг бизнес-формата понимается как единая организационная структура, которая является типичной для любого магазина торговой сети с включением фирменной одежды, корпоративной культуры и социальной ответственности перед клиентами.
Данное разделение системы франчайзинга в высшей степени условно, так как на практике наблюдается смешение основных элементов этих систем.
При создании системы франчайзинга франчайзер исполняет следующие функции:
- o исследование рынка и выбор места расположения будущей торговой точки в различных регионах страны с учетом перспективы развития сетевой торговли на ближайшие 5 лет;
- o разработку и планирование торговых помещений с учетом основных стандартов компании-франчайзера с использованием корпоративных технологий, рабочих чертежей по ремонту и перепланировке торговой площади с гибким применением элементов лизинга;
- o оказание компаниям-франчайзи деловых консультаций в области планирования бизнеса, разработки разделов типового контракта-франшизы;
- o разработку инструкций по алгоритму действий и выполнению операций, а также стандартов торговли для компании-франчайзи. Предлагаются формы отчетности, направления политики "найма" исполнителей, их мотивации;
- o создание комплексной программы подготовки и переподготовки руководителей, а также обучения исполнителей компании-франчайзи в целях успешного тиражирования технологий и ноу-хау корпоративного бизнеса. Во многих случаях создаются учебные центры по подготовке продавцов. Обучение продавца-консультанта со средним специальным образованием составляет 5-7 дней. По таким программам обучаются в режиме стажировки старшие менеджеры торговых залов, бухгалтера, кассиры, мерчандайзеры, промоутерыв целях успешной организации рекламных акций. Для управляющего предусмотрена стажировка в действующем магазине сети.
Для успешной работы франчайзинговой сети за каждым франчайзи закреплен менеджер головной компании, который консультирует, контролирует и оказывает оперативную помощь. При этом предлагаются маркетинговые планы развития торговли и рекомендации по рекламе, выкладке образцов в торговом зале и эффективные акции стимулирования торговли.
Для каждого франчайзера важно, чтобы основные участники торговой сети регулярно в течение 3-5 лет проходили переподготовку на платной основе.
Сетевая торговля в России подтвердила свою жизнеспособность. Это было достигнуто в результате централизации управления системами закупок и сбыта; равноправного партнерства всех участников сети; использования стратегий проникновения на рынок; маркетинговых форм и методов организации торговли и стимулирования продаж.
В целом для развития франчайзинга в стране сложилась благоприятная ситуация, в которой уверенно побеждают цивилизованные формы торговли, а также четкая ориентация на запросы покупателей.
Главная задача сегодня - это подготовка квалифицированных кадров в области сетевой торговли, способных поднять национальную экономику на более высокий уровень.
Последние десятилетия характеризуются бурным развитием новых форм коммерческих организаций, не соответствующих традиционному представлению о построении и управлении компаниями. Для них характерны высокая гибкость, специализация и упор на управление взаимоотношениями и связями. Для сферы товарного обращения особенно характерны элементы сетевой экономики.
Сетевая экономика в докладе Европейской комиссии определяется как «среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия» 1 .
Несмотря на то, что терминология появилась 25 лет назад, явление сетевой экономики, сети, сетевой организации для рынка России достаточно повое.
Сетевая организация есть промежуточная форма между рынком и иерархией. Межфирменная кооперация способствует снижению трансакционных издержек, связанных с получением информации, осуществлением контроля.
Классик маркетинга Ф. Котлер говорит о сетевой организации, как о коалиции взаимозависимых специализированных экономических единиц со своими целями (независимые фирмы или автономные организации), которые действуют без иерархического контроля, однако они все задействованы в системе с общими целями через многочисленные горизонтальные связи, взаимную зависимость и обмен.
Для сети магазинов сферы розничной торговли характерны признаки, приведенные в табл. 14.2. Развитие сете-
Таблица 14.2
Систематизация основных черт торговой сети
|
Обобщающие характеристики сети |
Специфические черты, выделяемые различными учеными |
|
|
1 Status Report on European Telework: Telework 1997 // European Commission Report, 1997.
вой формы управления торговлей осуществляется в рамках партнерства на горизонтальном уровне.
Все партнеры в системе ритейлинга скреплены юридическими (контрактными) обязательствами, где согласно их договоренностям прописаны вопросы распределения прибыли, ответственности, совместного использования ресурсов. Партнер заинтересован в поиске и привлечении клиентов по своему направлению, так как получает за это процент прибыли, но помимо этого получает и стабильный доход от участия в партнерстве.
Развитие сетевой формы управления торговлей осуществляется в рамках партнерства на горизонтальном уровне.
Сеть розничных магазинов представляет собой организационную форму внутриотраслевой кооперации на регулярной основе для достижения коммерческих целей. Данная форма сетевой кооперации позволяет сохранять стимулы к развитию, сочетая интенсивное сотрудничество в тех направлениях, где оно приводит к совместной пользе.
Специфика розничной сетевой торговли заключена в интеграции малых предприятий, специализированных на определенном ассортименте связанных и взаимодополняемых товаров и локализованных географически. Между участниками малого кластера (группы) заключается многостороннее соглашение, предполагающее создание юридического лица или действующее в рамках взаимодействия участников (прописывается распределение выручки согласно вкладу каждого из них). Кластер объединяет ресурсы участников и контролирует качество обслуживания клиентов. Создается централизованная система управления снабжения, запасами и сбытом, позволяющая обеспечить удовлетворение потребностей традиционных клиентов и рынка в целом.
Поэтому объединение в подобные кластеры бизнеса - единственный способ сохранения малых фирм в условиях глобализации и возрастающей конкуренции. Каждый участник получает преимущества и возможность устойчивого, эффективного функционирования в условиях рынка.
Натиск со стороны зарубежных компаний требует от отечественных ритейлоров использования новых методов торговли и эффективных технологий.
Сетевая форма кооперации отечественного ритейлинга, позволяет:
- повысить адаптационную гибкость к факторам внешней среды;
- расширить номенклатуру оказываемых услуг, повысить их качество;
- увеличить материальные, финансовые и кадровые ресурсы за счет их объединения;
- реализовать стратегически важные бизнес-проекты, которые были недоступны для отдельных участников;
- укрепить конкурентные позиции относительно более крупных субъектов рынка.
Централизация коммерческой деятельности позволяет сетевой торговле избежать многих недостатков, которые характерны для отдельного магазина. Изолированному магазину «не по деньгам» сформировать привлекательный ассортимент по конкурентоспособным ценам.
Торговая сеть характеризуется современными формами обслуживания.
Главным признаком формы обслуживания является формат магазина. Формат магазина - совокупность характеристик магазина, определяющая ассортимент, размер торговой площади, формы и методы обслуживания клиентов.
Необходимо отметить, что в основе сетевой торговли лежит система франчайзинга.
Франчайзинг представляет собой форму длительного коммерческого сотрудничества нескольких фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг другой фирме - франчайзи, - получающей одновременно права на использование торговой марки, маркетинговых технологий, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера. Основа для взаимодействия в рамках франчайзинга является франшиза.
Франшиза представляет собой комплекс исключительных прав, состоящий из права действовать под фирменным наименованием и (или) коммерческим обозначением франчайзора, права на товарные знаки, торговые марки и т.д., права пользоваться коммерческой информацией, принадлежащей франчайзеру.
Одним из первых примеров делового франчайзинга в России было открытие первого ресторана быстрого обслуживания мировой франчайзинговой системы McDonald’s. Сегодня можно наблюдать активное развитие этой франчайзи, открытие новых закусочных на территории всей страны.
Следует выделить еще одну компанию, занимающуюся деловым франчайзингом. Это российско-венесуэльское предприятие «Росинтер». Под его ведением находится такие рестораны, как «Комбис», «Ростикс», «Патио Пицца», «Ар- тистико», «Сайта Фе», «Америкэн Бар & Гриль».
Франчайзинговая сеть - форма сетевой кооперации франчайзодателя (крупной известной торговой компании, обладающей действующей операционной цепочкой), с франчайзополучателями - малоизвестными компаниями. Технология создания сети предусматривает передачу первой стороной на коммерческой основе второй стороне лицензии на производственные и управленческие, маркетинговые технологии, ноу-хау и товарные знаки. Франчайзодатель оказывает партнерам услуги в виде поставок уникального оборудования, в организации торговой сети, рекламы, подготовке персонала, стандартизации качества продуктов и услуг, получая за эго постоянную компенсацию, оговоренную в контракте, и оплату соответствующих товаров и услуг.
Компания-франчайзи является независимым хозяйствующим субъектом, который в рамках договора франшизы обязан соблюдать стандарты качества продукции, технологии производственных и обслуживающих операций. При этом франчайзер оставляет за собой право контроля над принятыми обязательства в рамках франшизы. Система франчайзинга приносит выгоду всем участникам договора. Для франчайзи работа под маркой всем известной торговой сети является гарантией выживания бизнеса и сильной мотивацией его развития. По данным статистики среди независимых торговых компаний выживают на рынке только 15%, тогда как среди франчайзинговых малых предприятий успешно развивается каждое седьмое из восьми.
Франчайзер как инициатор создания корпоративной сети в высшей степени заинтересован в увеличении объема реализации, не требующего при этом крупных капиталовложений. Фирма-франчайзер должна иметь апробированные на практике тиражируемые торговые технологии и методы управления торговым бизнесом с включением высококачественного менеджмента. Величина доходов должна быть достаточной, чтобы вернуть вложенный капитал и укрепить корпоративное влияние в сегментах сбыта. Для франчайзера при развитии сетевой торговли есть риск возможной конкуренции со стороны новых франчайзи, которых обучили и посвятили в секреты корпоративных ноу-хау.
В России система франчайзинга имеет все предпосылки быстрого развития. Любая фирма, которая собирается выступить в роли франчайзера должна помнить, что при создании торговой сети важно учитывать многие факторы.
Изначально фирме-франчайзеру необходимо обладать популярным брендом. Но на нашем рынке далеко не все компании имеют действительно хорошо раскрученную торговую марку. Именно бренд является нематериальным активом, аренда которого приносит его владельцу доходов в виде «марочного капитала».
При создании системы франчайзинга франчайзер исполняет следующие функции:
- исследование рынка и выбор места расположения будущей торговой точки в различных регионах страны с учетом перспективы развития сетевой торговли на ближайшие пять лет;
- разработка и планирование торговых помещений с учетом основных стандартов компании-франчайзера с использованием корпоративных технологий, рабочих чертежей по ремонту и перепланировке торговой площади с гибким применением элементов лизинга;
- оказание компаниям-франчайзи деловых консультаций в области планирования бизнеса, разработки разделов типового контракта-франшизы;
- разработка инструкций но алгоритму действий и выполнению операций, а также стандартов торговли для компании-франчайзи. Предлагаются формы отчетности, направления политики найма исполнителей, их мотивации;
- создание комплексной программы подготовки и переподготовки руководителей, а также обучения исполнителей компании-франчайзи в целях успешного тиражирования технологий и ноу-хау корпоративного бизнеса.
Для успешной работы франчайзинговой сети за каждым франчайзи закреплен менеджер центрального офиса, который в свою очередь консультирует, контролирует и оказывает оперативную помощь. При этом предлагаются маркетинговые планы развития торговли и рекомендации по рекламе, выкладке образцов в торговом зале и эффективные акции стимулирования торговли.
Введение
В настоящее время в регионах Российской Федерации такой сектор экономики, как розничная торговля, находится в стадии стремительного роста. За последние годы на отечественном розничном рынке появились десятки торговых сетей. Развиваясь с 1994 года, сетевая торговля охватила значительную географическую площадь и стала едва ли не движущей силой увеличения товарооборота потребительских товаров во всей стране.
Самым активным периодом развития российского сетевого ритейла аналитики называют период 2007-2009 гг. Именно в эти годы наблюдалась наибольшая активизация деятельности продуктовых компаний на российском рынке, складывалась система сетевых хозяйственных связей.
К концу 2009 года произошло завершение формирования основных форматов российской торговли, появились мультиформатные (работающие сразу в нескольких форматах) сети. Изначально ведущие торговлю только в Москве и Санкт-Петербурге, крупные ритейлеры начали активную региональную экспансию, развиваясь, совершенствуя свою систему товароснабжения, и к началу второго десятилетия 21 века ритейл стал одной из наиболее развитых российских торговых отраслей.
Столь бурное развитие продуктовых сетей в России аналитики связывают, прежде всего, с ростом экономики страны: высокие цены на неочищенную нефть и природный газ, основные экспортные товары, а также высокий спрос на них в стране. Растущая экономика поддерживается ростом уровня доходов и расходов россиян. Сейчас в России все сетевые продуктовые магазины делят на шесть форматов по типу торговли в них:
1. Супермаркеты
2. Гипермаркеты
3. Кэш энд Керри
4. Дискаунтеры
5. Магазины «у дома»
6. Гастрономы класса премиум и суперпремиум
По оценкам РБК, в середине 2011 года в России работало около 140 продуктовых сетей всех форматов с различными системами товароснабжения. И сейчас количество сетей продолжает неуклонно расти. Кроме того, помимо значимых федеральных игроков отрасли о своём намерении выйти на российский розничный рынок в 2005-2009 гг. объявили несколько мировых лидеров в области ритейла http://inpit.ru/.
Иными словами, российский рынок розничной торговли сегодня находится в состоянии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями. Рационально используя существующие системы товарного снабжения, они предлагают широчайший ассортимент товаров на любой вкус, всё больше завоёвывая лояльность потребителей.
Сущность сетевой торговли и динамика развития розничных сетей
Как известно, торговой сетью называется совокупность размещенных на определенной территории торговых предприятий, находящихся под общим управлением. Неудивительно, что сети приобрели такую популярность среди покупателей, ведь они обеспечивают возможность совершать покупки товаров и получать услуги максимально быстро и удобно. Это достигается за счет предоставления широкого выбора из ассортимента представленных в торговой сети товаров, а также близости расположения торговых точек, входящих в торговую сеть, к месту работы или проживания потребителей. Розничная торговая сеть создается для осуществления закупок, транспортировки, хранения и продажи товаров, а также ведения финансовой и информационной, в том числе связанной с рекламой, деятельности.
Торговые предприятия, входящие в сеть, могут осуществлять продажи в традиционной форме - через прилавки, а также в форме самообслуживания, продажи по образцам, продажи с открытой выкладкой, по телефону, с использованием автоматов, по каталогам, через Интернет.
Торговая розничная сеть может включать в себя магазины различных форматов. В Российской Федерации, как уже отмечалось выше, развиты следующие форматы:
1) Супермаркеты - крупные универсальные магазины самообслуживания, предлагающие до 35000 наименований товара. Супермаркеты реализуют в основном продовольственные товары (фактически полный ассортимент продуктов питания и напитков) и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров (как правило, это бумажные изделия для домашнего хозяйства, мыла, порошки для стирки и мойки посуды, предметы санитарии и гигиены, книги в бумажных обложках, комнатные цветы и растения и т.д.).
2) Гипермаркеты - розничные магазины, объединяющие в себе принципы магазина самообслуживания и магазина, разделённого на торговые отделы. От супермаркета гипермаркет отличается большим размером торговой площади (от 10000 м 2) и значительно расширенным ассортиментом (от 40000 до 150000 наименований товара). Гипермаркеты реализуют непродовольственные товары наряду с продовольственными: продукция непищевого назначения в гипермаркетах составляет 35-50 % общего ассортимента.
3) "Кэш энд Керри " - магазины самообслуживания, которые предоставляют покупателям возможность приобретать различные товары оптом и в розницу, за наличный расчёт. "Кэш энд Керри" предлагают покупателям широкий ассортимент хозяйственно-бытовых товаров. Магазины работают по нескольким прайс-листам, в зависимости от объёма покупки. Основными клиентами магазинов такого формата являются оптовые и мелкооптовые покупатели, поэтому оформление покупки предполагает заключение договоров.
4) Дискаунтеры - магазины с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, с довольно низкими ценами. Дискаунтеры - магазины эконом-класса; управление таким магазином направлено на снижение издержек за счёт минималистского исполнения торгового зала, упрощённой выкладки товаров, снижения количества работающего персонала и ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счёт низких цен.
5) Магазины «у дома» - небольшие магазины, предназначенные для обеспечения текущих потребностей живущих неподалёку покупателей. Зачастую они располагаются непосредственно в самом доме, на его первом этаже. Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины.
6) Магазины класса «Премиум» и «Супер-премиум» - магазины с расширенным ассортиментом товаров высокого качества, включающим в себя деликатесные и экзотические товары, реализуемые по высоким ценам. Магазины данного формата отличаются элитным торговым оборудованием, торговым залом со специальными дизайнерскими решениями и содержат иногда собственные кафе, бары и стойки для пробы продуктов Брагин Л.А. Розничная торговля: современные тенденции и перспективы развития. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2009. - С. 100.
На 2006 год ситуация с форматами магазинов в Российской федерации выглядела следующим образом:
Рис. 1. Доля магазинов различных форматов на рынке розничной сетевой торговли в РФ в 2006 г.
Из рисунка 1 видно, что самыми популярными форматами в 2006 году стали два формата: «гипермаркет» и «дискаунтер», их доли рынка 39% и 33% соответственно. Значительно уступали им «супермаркеты», занимая 20% сетевого рынка. А на долю остальных форматов в рыночной доле сетевых игроков приходилось всего лишь 8%. «Магазины у дома» обладали маленькой площадью, что являлось очень неудобным для покупателей, к тому же там ограниченный ассортимент. «Кэш энд керри» и «гастрономы класса премиум и суперпремиум» имели очень низкий уровень развития, т.к. они - самые «молодые» форматы сетевой торговли в России http://inpit.ru/.
Следует сказать, что по состоянию на сегодняшний день положение вещей фактически не изменилось.
Рис. 2. Динамика и структура прироста торговых площадей 90 крупнейших ритейлеров России.
По итогам 2010 года набольшую долю в структуре торговых площадей продолжают занимать дискаунтеры и гипермаркеты. Что касается формата «супермаркет», то на рынке продолжается процесс изменения концепции, основными элементами которой являются повышение доли свежих продуктов и сокращение доли непродовольственных товаров. Кроме того, некоторые ритейлеры отказываются от развития данного формата и закрывают или переформатируют свои супермаркеты в дискаунтеры. Возможности развития формата «магазин у дома» для федеральных сетей практически отсутствуют, а франчайзинговые проекты пока носят ограниченный характер Бурмистров М. Тенденции розницы // Мнение, 2011, №1.
Соответственно, наиболее жёсткая конкуренция развернулась в сфере дискаунтеров, супермаркетов и гипермаркетов, и главными её участниками являются торговые сети, представленные в таблице 1 - самые известные на сегодняшний день российские ритейлеры.
Табл. 1. Ранжирование крупнейших торговых сетей России по цитируемости в СМИ в 2010-2011 гг.
Эти компании являются на сегодняшний день лидерами в области различных экономических показателей http://torgrus.com/.
В частности, по общему количеству магазинов ведущими в стране являются два игрока: краснодарская компания ООО «Магнит», работающая в формате дискаунтеров (магазины «Магнит») и компания X5 Retail Group, развивающая разные форматы торговли (магазины Пятёрочка, Перекрёсток, Меркадо-Суперцентр). Эти же сети являются лидерами в области выручки.
Рис. 4. Выручка ТОП-10 сетей, млрд. долл Бурмистров М. Тенденции розницы // Мнение, 2011, №1.
Т.е., исходя из данных, можно сказать, что на вершине списка крупнейших сетей находятся такие игроки рынка, как X5 Retail Group, Магнит, Auchan Group, Седьмой континент, реализующие продовольственные товары. В то же время, по данным ФСГС РФ, темп роста розничных продаж по продовольственным товарам в 2009 г. был значительно ниже, чем в предыдущие периоды: оборот продовольственных товаров увеличился всего на 12,3 %, тогда как оборот непродовольственных товаров - на 17,6%.
Дело в том, что в соответствии с общим ростом российского потребительского рынка растет и меняется в сторону западных стандартов потребления структура потребительской корзины россиян: доля продовольственных товаров уменьшается, в то время как доля потребительских услуг и доля непродовольственных товаров растет. Доля пищевых продуктов в потребительской корзине среднестатистического россиянина снизилась с 45% в 2002 г. до 35% в 2010 г. Неслучайно из 14 крупнейших сетей РФ почти половина являются ритейлерами в области непродовольственных товаров http://torgrus.com/.
В связи с приобретением популярности среди покупателей, торговые сети начали активную географическую экспансию. Однако сейчас основным средоточием сетевой торговли всё ещё являются Москва и Санкт-Петербург.
Столица остается самым важным регионом для развития сетевой торговли. Именно отсюда осуществляется основная экспансия национальных сетей, здесь впервые начали работать иностранные сети, здесь же апробируются новые форматы и технологии. На сегодняшний день в столице действует порядка 60 продовольственных и 50 непродовольственных розничных торговых сетей различных размеров, свыше 70 торговых центров, более половины которых отвечают всем современным требованиям http://inpit.ru/.
Санкт-Петербург не отстаёт от своего собрата-мегаполиса: доля сетевых продуктовых магазинов в структуре розничного ритейла в нём составляет более 60 % Лобановский А. Торговые сети: кто контролирует Петербург // Деловой Петербург, 2010, №7.
Что касается регионов, то по данным аналитиков «РосБизнесКонсалтинг», несмотря на небольшое пока количество сетей, развитие продуктового ритейла в них проходит быстрее, чем когда-то развивалось в Москве и Санкт-Петербурге. Эксперты это объясняют рядом причин: более совершенные бизнес-модели; более дешёвые и длительные кредиты; опыт развития федеральных компаний. Это приводит к тому что, прирост оборота сетевой торговли в регионах выше, чем в столичных городах, причём основной рост обеспечивают компании, работающие в одном или нескольких регионах России. Однако темпы экспансии торговой «паутины» сдерживаются рядом социально-экономических и этнических факторов, которые являются специфичными для отдельных регионов России и которые делают национальный рынок крайне неоднородным по уровню урбанизации населения.
Поэтому в отдельных уголках страны рынок остается дискретным, тогда как в городах небольшие магазины быстро уступают место крупноформатной рознице, а покупательские привычки граждан становятся все более «западными». Торговая экспансия сетей только началась, и, принимая во внимание обширную географию России, можно смело сказать, что им есть, куда расти и где совершенствоваться Магомедова А. Розничные сети завоёвывают региональный рынок // Продвижение продовольствия. Prod&Prod, 2010, №2.
Торговля - это отрасль народного хозяйства, выполняющая функции обращения товаров, обеспечивающая движение последних из сферы производства в сферу потребления.
Торговля, как форма обмена, является промежуточным звеном между производством и обусловленным им распределением, с одной стороны, и потреблением, - с другой, и вместе с тем она представляет особую фазу процесса воспроизводства. Таково устоявшееся представление о торговле, которое во все меньшей степени отражает роль и место этого вида деятельности в экономических процессах, особенно в его наиболее современных формах.
Достаточно обратить внимание на то, что и по величине добавленной стоимости и по числу занятых торговля в наиболее развитых странах многократно превосходит сельское, лесное хозяйство и рыболовство, в разы строительство и сопоставимо с промышленностью.
Принципиальные изменения произошли и во взаимоотношениях с производителями и потребителями продукции. Такие формы взаимоотношений с производителями, как разовые контракты, прием на комиссию или реализацию, заменяются на долгосрочное сотрудничество, обеспечивающее гарантии качества, надежность поставок и ориентацию не только на текущий, но и пер- 1 Статья подготовлена при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда по проекту № 06-02-00199а. 355 спективный спрос.
По отношению к потребителю на первый план выходит изучение и формирование его предпочтений, а также поощрение сотрудничества на постоянной основе (различного рода дисконтные карты и системы подарков постоянным клиентам). В результате возникает кардинальное отличие товара, который продвигает на рынок производитель, и товара, попавшего в современную торговую сеть.
Последний измерен, взвешен, упакован, легитимен и признан годным к продаже, соответственно, он имеет и иную потребительскую ценность. В целом торговля в ее наиболее развитой форме становится не только посреднической сферой между производителями и потребителями, но и производящей сферой, которую по аналогии можно было бы назвать сферой конечного передела. Естественно, в торговле сохраняются и все традиционные и исторически сложившиеся формы, вплоть до нелегальной уличной торговли.
Вместе с тем, именно высокотехнологичные и информационно насыщенные формы торговли (торговые сети и интернет - торговля) определяют не только уровень развития отрасли торговли, но и экономики страны в целом.
Торговля как отрасль представляет собой совокупность предприятий, среди которых можно выделить два основных сегмента - оптовой и розничной торговли. Предприятия оптовой торговли по своей сути являются посредниками между производителями и сектором розничной торговли.
Контрагентами для оптовых компаний практически во всех случаях являются юридические лица - розничные или оптовые компании, либо частные предприниматели.
Розничная торговля, по сути, представляет собой потребительский рынок. Покупателями товаров предприятий розничной торговли являются конечные потребители - физические лица. В классическом определении, оптовая и розничная торговля характеризуются различными объемами продаж покупателям. Соответственно, оптовая торговля представляет собой поставки крупных партий товара, розничная - продажу более мелких партий или единиц товара.
Помимо этого свойства, которое не всегда свидетельствует о принадлежности предприятия тому или иному сектору торговли, можно выделить такой признак розничной торговли, как продажа конечному потребителю, через специализированные торговые точки (point of sale). Такими торговыми точками могут являться как магазины и супермаркеты, так и рынки, палатки, ларьки.
Предприятия оптовой торговли, напротив, обычно не имеют собственных торговых точек и производят продажу товара непосредственно со своих или арендованных складских помещений. 356 Ряд из существующих форматов розничной торговли может быть организован в рамках торговой сети. Так, в торговую сеть могут быть объединены ларьки, специализированные магазины, магазины, работающие под торговой маркой производителя, магазины мелкооптовой торговли, супермаркеты, гипермаркеты, автодилеры, а также автозаправочные станции.
Ряд торговых центров, таких как МЕГА, используют единую торговую марку и имеют единую систему управления и тоже могут быть организованы в виде сети. Это не исключает существование индивидуальных магазинов, рынков, а также частных предпринимателей-лоточников. На текущий момент торговые сети занимают значительную долю рынка в структуре торгового оборота России. Таким образом, можно резюмировать, что сетевая торговля является неотъемлемой составной частью современного потребительского рынка и всей российской экономики. Розничные торговые сети (РТС) в классическом определении - это форма розничной торговли, в которой основной отличительной чертой является наличие у торговой организации нескольких точек продаж. Каждая из них имеет свои торговые площади, запасы и персонал, но является подразделением торговой сети.
Помимо брэндов и единых форматов, сетевая торговля также характеризуется единой системой управления, финансирования и принятия инвестиционных решений. Многие РТС имеют единые службы закупок и продаж, логистические службы и центры дистрибуции, которые обслуживают все магазины сети, единые информационные системы, а также системы контроля качества и единые центры обучения. Развитие формата РТС оказывает большее влияние на розничный бизнес и экономику в целом, чем простое увеличение числа магазинов или рост продаж. Одной из самых значимых черт развития сете- вой розницы является упор на низкие цены реализации. В результате действия конкурентного преимущества в форме более низких цен выигрыш получают не только покупатели торговых сетей, но и клиенты других форм розничной торговли.
Таким образом, конкуренты вынуждены также снижать цены и повышать эффективность операционной деятельности, либо предоставлять своим покупателям другие неценовые преимущества. Рынок должен реагировать на более низкие цены или улучшение условий обслуживания покупателей, и, несмотря на то, что средняя цена не снижается до предельного уровня, тем не менее, в результате сокращается спрэд между минимальной и максимальной розничной ценой.
Для иллюстрации этого эффекта можно отметить тот факт, что в 2003 г. средний темп роста цен на товары в магазинах сети Metro Cash & Carry составил около 357 7%, в то время как индекс потребительских цен вырос на 10,2% для продовольственных и 9,2% для непродовольственных товаров. Независимые магазины неразрывно связаны с системой оптовой торговли, которая является промежуточным звеном между производителями и розничными продавцами. Возникновение торговых сетей на один шаг приближает розничную торговлю к идеальной системе распределения товаров, которая сокращает разрыв между производителями и покупателями товара, повышая эффективность и снижая транзакционные издержки до минимально возможного уровня. Факторы развития розничных торговых сетей.
Практически все преимущества торговых сетей основываются на экономии, которая возникает от централизованного управления более чем одним под- разделением и роста объема продаж, связанного с числом торговых то- чек. С увеличением объемов продаж и числа торговых точек, компании до некоторой степени могут снижать долю условно-постоянных издержек, таких как расходы на рекламу и управленческие расходы, напрямую пользуясь экономией на масштабе. В то же время основные недостатки присущие торговым сетям, вызваны проблемами, раздельного управления различными торговыми точками.
С увеличением оборота средние издержки РТС снижаются. Эта экономия неразрывно связана с ростом выручки через рост числа точек продаж. Невозможность значительно увеличить реализацию без увеличения количества магазинов является одной из главных причин появления торговых сетей. Несмотря на то, что большие независимые универсальные и продуктовые магазины, дискаунтеры и супермаркеты могут генерировать большую выручку, максимальная выручка может быть получена только при условии организации торговой сети.
Среди ограничений на реализацию одним магазином высокого оборота - возможности расширения торговых площадей, т.к. количество и размер земельных участков в непосредственной близости от районов жилой застройки ограничен; помимо этого охват покупателей магазина лимитирован ближайшими жилыми зонами; есть и другие инфраструктурные рамки.
Существуют факторы, которые дают возможность розничным сетям снижать цены реализации. Некоторые из них присущи сетевой торговле и не могут возникнуть при другой форме организации торговли. Большинство факторов, которые проявились в результате деятельности торговых сетей, могут существовать и в других форматах.
Розничные сети эффективнее используют преимущества крупных форматов. Одной из причин этого является то, что сам по себе формат сетевой торговли связан с увеличением внутренних транзакционных издержек, а именно, издержек контроля и управления. Розничная сеть несет дополнительные расходы на создание и контроль за выполнением внутренних стандартов и процедур, обучение персонала и внедрение технологий во всех торговых точках сети. Такие издержки, которые составляют небольшой процент реализации для больших торговых сетей, могут оказаться запредельно высокими для отдельных независимых магазинов. Кроме того, РТС могут снижать издержки на обучение персонала и внедрение процедур в новых магазинах. С ростом объемов продаж компании получают дополнительное преимущество в переговорах с поставщиками. Многие розничные сети организуют централизованные закупки у поставщиков (или у крупных оптовых компаний), что дает им возможность на получение значительных скидок на приобретаемый товар.
Продавая производимую продукцию большим объемом, производители получают экономию на масштабе производства, которую они могут разделить с розничными сетями, обеспечивающими крупные заказы.
Система розничных сетей практически исключает оптовых посредников из цепочки распределения товаров. Независимые розничные магазины вынуждены работать через оптовые компании, так как работа на- прямую с поставщиками для них зачастую исключена ввиду высоких транзакционных издержек. Одна торговая точка фактически не имеет возможности заключить контракты со всеми поставщиками, которых при ассортименте среднего современного супермаркета может существовать несколько тысяч, и будет нести при этом высокие издержки по транспортировке товара от каждого из поставщиков. Крупные поставщики также избегают работать с небольшими покупателями ввиду малого объема закупок и более высокого риска, что негативно сказывается на транзакционных издержках поставщика.
Помимо этого, посредники и производители могут вынуждать небольшие независимые розничные точки покупать не пользующийся спросом товар «в нагрузку», так как возможности поставщиков превосходят покупательную силу независимых розничных торговцев.
Практически все крупные розничные сети имеют свои склады и распределительные центры, что позволяет им снижать внутренние издержки по распределению товаров по различным точкам продаж.
Таким образом, помимо экономии на цене, РТС получают ощутимую экономию на транспортировке и хранении, а также дополни- тельную степень свободы при управлении ассортиментом товаров в различных магазинах сети. Для конечного потребителя это означает более низкие цены на аналогичные товары по сравнению с обычными магазинами. Общий экономический эффект от увеличения доли 359 торговых сетей в структуре экономики выражается в более стабильной и устойчивой структуре спроса на продукцию производителей, лучшей информации о структуре потребительского спроса и более низких ценах, а также снижение транзакционных издержек. Таким образом, производители вынуждены работать с более низкой наценкой, но получают преимущества в виде большего объема реализации, более устойчивого спроса и прозрачной структуры товарного ассортимента. Ценовая политика торговых сетей представляет собой более сложную функцию по сравнению с ценовой политикой индивидуальных магазинов и частных предпринимателей.
По сути, торговая сеть представляет собой более гибкую систему по сравнению с эти- ми видами торговли. Ценовая стратегия индивидуальных магазинов и частных предпринимателей ограничена объемами спроса со стороны покупателей и объемом предложения со стороны поставщиков. Торговые сети могут преодолевать эти ограничения и управлять как объемом продаж, так и объемом закупок, поэтому процесс определения цен является гораздо более сложным процессом, который одновременно несет в себе выигрыш по сравнению со стратегией индивидуальных магазинов и частных предпринимателей. Еще одним фактором, лежащим в основе быстрого развития РТС, является реклама. Независимые магазины редко используют рекламные средства. Торговые сети, напротив, активно пользуются рекламой. Это может быть реклама в прессе, на телевидении, радио, в интернете, щитовая реклама, спонсорская помощь и другие виды рекламы. Современные крупные торговые сети используют рекламу для борьбы на рынке за рыночную долю с другими сетями и розничными магазинами, а также для привлечения покупателей, что способствует росту продаж. Это помогает торговым сетям создать собственный узнаваемый брэнд и частично преодолеть информационную асимметрию для покупателей.
Стандартизация магазинов также значительно снижает информационную асимметрию, что для экономики в целом означает более устойчивую динамику товарного оборота и минимизацию разрывов между спросом и предложением, а также снижает издержки покупателей на поиск товара. Если покупатель знает о том, что сеть поддерживает единый стандарт для всех своих магазинов, зная ассортимент одного из магазинов, он будет уверен в том, что и любой другой магазин этой сети будет обладать аналогичным ассортиментом.
Ассортимент крупных РТС по количеству представленных наименований товаров может в десятки раз превосходить ассортимент обычных магазинов за счет того, что торговые сети имеют большую покупательную силу, и, следовательно, большие возможности по закупке товаров у поставщиков по сравнению с обычными розничными магазинами.
Оптовые компании, закупающие крупные партии товара у поставщиков, избегают покупать те товары, которые не пользуются массовым спросом, так как они не могут быть уверены, что смогут реализовать эти товары розничным компаниям, которые в свою очередь не предъявляют спроса на эти товары, так как не уверены в возможности их реализации конечным потребителям.
Торговые сети, напрямую работающие с производителями, могут устранить этот разрыв, улучшить ассортимент и оптимизировать поставки. Современные РТС способны в реальном времени отслеживать продажи товара во всех своих торговых точках и увеличивать поставки тех товаров, которые пользуются пиковым спросом, одновременно снижая поставки не пользующихся спросом товаров.
Кроме того, торговые сети подвергаются гораздо более жесткому контролю со стороны регулирующих органов, что, наряду со стремлением сетей повысить лояльность покупателей, заставляет их уделять большое внимание контролю качества товаров. Так, в большинстве крупных сетей существуют отделы контроля качества и сертификации продукции, службы внутреннего контроля над выполнением операционных процедур и плановая утилизация некачественного товара или продуктов с истекшим сроком годности. Практически все РТС имеют специалистов по логистике, закупщиков и современное оборудование для управления товарными запасами.
Это позволяет сетям как увеличить оборачиваемость товарных запасов, повысить долю новых товаров и свежих продуктов, так и сократить транспортные и таможенные издержки, а также улучшить снабжение магазинов для того, чтобы обеспечить поставки тех товаров, на которые потребители предъявляют максимальный спрос. Многие торговые сети имеют собственные аналитические и контрольные службы, которые помогают определять текущий спрос на различные виды товаров, текущие остатки, потери и недостачи, обеспечить своевременный заказ, поставку и размещение товара в торговых залах.
Оптовые фирмы не в состоянии быстро и адекватно реагировать на изменения спроса, так как они не располагают данными о реализации товаров розничными операторами и не имеют контроля над розничными продажами.
Следовательно, система оптовой торговли порождает экономические потери, во-первых, невозможностью обеспечить необходимый ассортимент, а во-вторых, своевременные поставки товаров, на которые предъявляется платежеспособный спрос. В-третьих, оптовая торговля, являясь дополнительным посредником между производителем и конечным потребителем, увеличивает транзакционные издержки. Закон убывающей отдачи от факторов производства, ограничивающий положительные эффекты с ростом размеров организации, воздействует и на торговые сети, но определить границу, при которой рост сети становится неэффективным, достаточно трудно.
Преимущества крупных РТС не ограничиваются исключительно ценовым фактором, помимо этого они получают выигрыш за счет привлечения более квалифицированной рабочей силы, внедрения новых методов управления, установки нового оборудования. В сетевой торговле существует более эффективное разделение труда, так как при крупных оборотах компания может нанимать квалифицированных сотрудников для выполнения отдельных операций, в то время как в небольших розничных магазинах такие операции выполняет один работник или даже собственник.
Учет, контроль, складские операции, логистика, продажи, строительство, обеспечение и другие виды операционной деятельности выполняются специалистами, благодаря чему повышается эффективность и снижаются риски. Сетевая розничная торговля порождает не только позитивные, но и негативные эффекты. Помимо убывающей отдачи от факторов производства, можно отметить, что все магазины розничной сети управляются наемными сотрудниками, в отличие от независимых магазинов, которые часто управляются непосредственно владельцем. Возникает, так называемая, проблема агента-собственника.
С одной стороны, собственник заинтересован в росте стоимости розничной сети, с другой стороны, сотрудники могут проявлять оппортунистическое поведение, так как их интересы могут не совпадать с интересами собственника. Процент потерь розничных сетей в результате краж, порчи товара, халатности сотрудников может достигать нескольких процентов от вы- ручки. Тем не менее, в целом розничные сети являются более эффективным видом построения розничных предприятий по сравнению с индивидуальными магазинами и частными предпринимателями. История развития розничных торговых сетей за рубежом и в России. Несмотря на то, что торговые сети существуют в настоящее время по всему миру, родиной современных розничных сетей считаются Соединенные Штаты. В Западной Европе РТС в привычном нам сегодня формате начали развиваться только в 50-х гг. ХХ века, хотя первые сети появились во Франции еще во второй половине 19 века. В истории развития торговых сетей можно выделить несколько основных этапов.
- - 1859-1900 гг. - период зарождения первых РТС и их первоначальное развитие (первой розничной сетью принято считать открывшую первые магазины в Нью-Йорке американскую компанию A&P - импортера индийского чая, сейчас Great Atlantic & Pacific Tea Company).
- - 1900-1930 гг. - период быстрого роста. Идея торговых сетей по- лучила свое распространение среди розничных торговцев, воз- никли сотни новых торговых сетей. Американские компании стали открывать филиалы за рубежом. В сфере сетевой торговли начинаются процессы концентрации, слияния и поглощения.
- - с 30 годов - период стабильного роста сферы РТС, увеличение доли рынка розничных сетей.
- - с 50-х годов началось активное развитие форматов сетевой торговли в Западной Европе.
- - с 60-х годов торговые сети начинают применять новые информационные технологии и активно внедрять инновации.
- - с 70-х годов начинаются активные продаж.