Формирование ценовой политики предприятия. Ценовая политика предприятия на примере известных компаний

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

  • освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
  • учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
  • обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и характера продаваемого продукта;
  • разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;
  • разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 4.

Рис. 4. Ценообразование в системе маркетинга

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.

Рис. 5. Разветвленная система ценовых стратегий

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 6).

Рис. 6. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

  • экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
  • трудность сопоставления с аналогами;
  • престижность обладания данным товаром;
  • ограничение бюджета;
  • возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

1. Финансовый анализ , проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы .

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

Таблица 4. Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Основы разработки ценовой политики и стратегии ценообразования предприятия. Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия. Система и виды цен. Разработка ценовой политики магазина.

    курсовая работа , добавлен 22.02.2009

    Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия. Методы ценообразования на предприятии. Роль цены в теории и практике конкуренции. Исследование наибольших издержек предпряития. Разработка рекомендаций по совершенствованию ценовой политики.

    курсовая работа , добавлен 09.06.2013

    Характеристика объекта исследования. Деятельность предприятия. Масштабы деятельности. Разработка ценовой политики (формирование цен) предприятия. Особенности государственного регулирования. Выбор ценовой стратегии. Прейскурант цен.

    курсовая работа , добавлен 29.07.2003

    Исследование проблем ценовой политики предприятия, ее основных форм и методов. Теоретическое обоснование ведения ценовой политики фирмы. Исследование основных проблем ценообразования. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

    курсовая работа , добавлен 25.05.2010

    Общая характеристика ценовой политики туристической компании. Особенности ценообразования в туризме и анализ основных факторов ценообразования. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики. Специфика и значение ценовых стратегий предприятия.

    контрольная работа , добавлен 09.08.2011

    Анализ процесса формирования ценовой политики коммерческого предприятия на примере торгового предприятия "МДМ", занимающегося реализацией мужской одежды. Описание ценовой стратегии и методов ценообразования, маркетинговый анализ деятельности предприятия.

    дипломная работа , добавлен 16.10.2010

    Понятие и задачи ценовой политики предприятия. Направления совершенствования ценообразования в современных условиях. Формирование цены и проведение ценовой стратегии на предприятии. Трехуровневый анализ товара по Котлеру, сегментирование рынка.

    курсовая работа , добавлен 21.12.2013

При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Выбор ценовой политики определяется как целями фирмы, так и ее размерами, финансовым состоянием, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы. В зависимости от этих факторов и поставленных целей, фирмы применяют разные виды ценовой политики.

В маркетинге существуют различные виды ценовой политики:

Политика ценообразования на основе себестоимости (установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства; установление цены с возмещением издержек производства). Это самый простой способ установить цену.

Данный метод приемлем лишь в том случае, когда найденная с его помощью цена позволяет добиться предполагаемого объема продаж. Данный метод, однако, по-прежнему пользуется популярностью в силу ряда причин.

Во-первых, продавцы имеют лучшее представление о собственных издержках, нежели о величине спроса. Связывая цены с издержками, продавцы упрощают себе задачу, поскольку этот метод не требует постоянной корректировки цены в соответствии с изменениями спроса.

Во-вторых, когда все компании отрасли используют этот метод ценообразования, цены устанавливаются примерно на одинаковом уровне, и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Ценовая политика высоких цен, или политика "снятия сливок" предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Применение этой ценовой политики возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда предприятие выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели.

Для ценовой политики высоких цен необходимы условия:

  • - высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
  • - первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;
  • - непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов;
  • - высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;
  • - относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для предприятия.

К преимуществам такой политики цен относят:

  • - создание образа (имиджа) качественного товара у покупателя в результате высокой первоначальной цены, что облегчает реализацию в дальнейшем при снижении цены;
  • - обеспечение достаточно большого размера прибыли при относительно высоких издержках в начальный период выпуска товара;
  • - облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение .

Основными недостатками названной ценовой политики является то, что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители, Поэтому важной задачей является определение того момента, когда надо приступить к снижению цен, чтобы подавить активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать его новые сегменты.

Этот вид ценовой политики практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда предприятие занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, предприятие идет на снижение цены.

Ценовая политика низких цен, или политика "проникновения", "прорыва" на рынок предлагает первоначально установление предприятием на свою новинку и сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Не все компании начинают с установки высоких цен на новые товары, большинство обращается к проникновению на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок, т.е. быстро привлечь максимальное количество покупателей и завоевать большую долю рынка, они устанавливают на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек, позволяя компании еще снижать цены. Компания, применяющая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов перекроют недополучение прибыли из-за снижения цены на единицу товара. Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с большим объемом производства, что дает возможность возмещать общей массой прибыли временные потери ее на отдельных видах товаров и сегментах рынка .

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

  • 1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;
  • 2. с ростом объема производства сокращаются издержки производства и обращение;
  • 3. низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных клиентов.

Ценовая политика низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому предприятию, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне. Предприятие готово пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большой совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерные для выпуска товара в больших количествах.

Ценовая политика дифференцированных цен активно применятся в торговой практике предприятий, которая устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Политика дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Дифференцированное ценообразование имеет несколько форм. Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар или услугу разные цены в зависимости от финансового положения. Убытки или недобор прибыли от продажи товара по низким ценам менее состоятельным покупателям компенсируются продажей его по высоким ценам покупателям, уровень благосостояния которых позволяет это делать. Музеи, например, делают скидку студентам и пенсионерам.

При ценовой дифференциации по типу товаров на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница базируется не на различиях в уровне издержек.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает, что компания назначает на один и тот же товар разные цены в разных регионах, даже если издержки на производство и сбыт их в этих регионах не различаются. Например, театры назначают разные цены, на разные места исходя из предпочтений публики.

При ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим организациям, меняются в зависимости от времени суток, а в выходные дни ниже, чем в будни. Телефонные компании предлагают пониженные тарифы в ночные часы, а курорты предоставляют сезонные скидки .

Для того чтобы дифференцированное ценообразование было эффективным, должны существовать определенные условия:

  • - рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться по уровню спроса;
  • - потребители сегмента, получившего более низкую цену, не должны иметь возможности перепродавать товар потребителям других сегментов, где на него установлена более высокая цена;
  • - в сегменте, которому компания предлагает товар по более высокой цене, не должно быть конкурентов, которые могли бы продать тот же товар дешевле;
  • - издержки, связанные с сегментированием рынка и отслеживанием его состояния, не должны превышать дополнительной прибыли, получаемой из-за разницы в ценах на товар в разных сегментах;
  • - установление дифференцированных цен должно быть законным.

Ценовая политика дифференцированных цен позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются ценовые политики льготных и дискриминационных цен.

Ценовая политика льготных цен. Льготные цены - это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

Ценовая политика дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателям, а также при проведении политики ценового картелирования (заключение между предприятиями соглашение по ценам).

Ценовая политика единых цен - установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей.

Ценовая политика гибких, эластичных цен предусматривает изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Ценовая политика стабильных, неизменных цен предусматривает продажу товара по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж однородных товаров (цену на транспорт, конфеты, журналы и т.д.).

Ценовая политика цен лидера предусматривает либо соотношение предприятия своего уровня цен с движением и характером цен предприятия - лидера на данном рынке, т.е. в случае изменения цены лидером предприятие также производит соответствующие изменения цен на свои товары.

Ценовая политика конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики предприятий-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данного предприятия возможность проведения двух видов ценовой политики в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

Одним из важных элементов комплекса маркетинга является цена. Цена представляет собой экономическую категорию, а ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги. В условиях рынка на ценообразование влияет множество факторов: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки. В практики деятельности конкретных организаций решаются сложные вопросы формирования цен на товары, услуги. Существуют различные виды ценовой политики, используемые в маркетинге, к числу которых относятся: ценовая политика высоких цен, или политика "снятия сливок", ценовая политика низких цен или политика "проникновения", "прорыва", ценовая политика дифференцированных цен, ценовая политика льготных цен, ценовая политика дискриминационных цен, ценовая политика единых цен, ценовая политика гибких, эластичных цен и ценовая политика конкурентных цен.

По результатам первой главы можно сделать вывод:

  • 1. Цены представляют тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой. В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость), фактически осуществленных предпринимателем на производство того или иного товара (работ, услуг), и минимально допустимой с его точки зрения прибыли.
  • 2. Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
  • 3. Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен и на ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Основные положения и правила формирования цен не должны изменяться в зависимости от того, кто и на какой срок их устанавливает, и это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.
  • 4. Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя цен. Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия.

Сущность ценовой политики состоит в том, чтобы наделять предлагаемые товары и услуги наиболее оптимальной экономической характеристикой, которая способна адаптироваться под непрерывно меняющуюся ситуацию на рынке. Ценовая политика является важнейшей частью маркетинговой программы и обеспечивает предприятию следующие преимущества:

  1. Не требует дополнительных .
  2. Позволяет поддерживать другие маркетинговые методы продвижения товаров.
  3. Стимулирует продажи посредством изменения цены.

Этапы разработки ценовой политики

Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.
Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:
  1. На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.
  2. Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т. п.
  3. На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.
  4. Четвертый этап обусловлен по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли.
  5. На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:
    • рост затрат на производство и заработную плату;
    • необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы;
    • общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса;
    • уровень качества продукта;
    • совокупность функциональных характеристик товара;
    • наличие аналогов на рынке;
    • престижность марки, под которой продвигается товар;
    • уровень доходов потенциальных потребителей;
    • стадия жизненного цикла товара;
    • динамика развития спроса;
    • тип рынка.
  6. Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно.
  7. Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.
Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.
Перед тем, как использовать ту или иную ценовую политику, нельзя игнорировать общий розничный уровень цен в его повседневной динамике. Эту информацию можно получать из статистических справочников, каталогов других предприятий и других источников. Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью. Ценовые стратегии разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени и имеют несколько модификаций. Существующие ценовые стратегии можно охарактеризовать следующими задачами:
  • проникновение в определенный рыночный сегмент;
  • закрепление сложившихся позиций;
  • поддержание спроса;
  • продление жизненного цикла товара;
  • получение максимально возможной прибыли;
  • создание конкурентных преимуществ;
  • освоение намеченных рыночных ниш;
  • формирование покупательского спроса;
  • окупаемость издержек производства;
  • стимулирование сбыта и др.

Виды ценовых стратегий

Для решения приведенных задач используются следующие ценовые стратегии:
  1. Стратегия «снятия сливок».
    Данная стратегия применима в основном к товару-новинке, не имеющему аналогов на рынке. Данный товар формирует уникальную потребность, удовлетворить которую способны лишь его неповторимые свойства и особенности. Розничная цена на такие товары устанавливается значительно выше себестоимости с расчетом на получение максимальной прибыли на первом этапе жизненного цикла товаров. Позже цена постепенно снижается, позволяя каждой категории покупателей приобрести новый товар, заплатив за него столько, сколько позволяют их финансовые возможности. Успешная реализация предложенной стратегии зависит от уровня спроса и информированности потребителя о преимуществах, которые он получит после приобретения товара.
  2. Стратегия «проникновения на рынок».
    Данная стратегия в основном применяется фирмами, недавно вышедшими на рынок. Суть стратегии состоит в установлении максимально низких цен на товары собственного производства. Такой подход зачастую приводит к некоторым убыткам и оставляет предприятие без прибыли. Основная цель этой стратегии состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей к товарам данной организации и приобрести лояльных покупателей.
  3. Стратегия дифференцированных цен.
    Данная стратегия предполагает разработку неоднородных цен для различных населенных пунктов и мест продажи товара. Такой подход может быть обусловлен разным объемом затрат, которые предприятие несет, доставляя товар в ту или иную точку. Цены, разработанные в рамках данной стратегии, предлагается использовать в сочетании со стимулирующими скидками и акциями.
  4. Стратегия льготных цен.
    Данная стратегия предлагает один и тот же товар разным категориям потребителей по неоднородным ценам. При таком подходе следует учитывать уровень дохода и степень важности группы представителей той или иной целевой аудитории для предприятия.
  5. Психологическая стратегия.
    Данная стратегия подразумевает, что цена товар не округляется до целого значения, а оставляет после запятой несколько копеек. Подобный подход позволяет потребителю рассчитывать на получение сдачи, а также думать, что такая цена явилась результатом тщательных расчетов.
  6. Стратегия оптовых цен.
    Данная стратегия предполагает снижение цены в качестве поощрения разового приобретения крупной партии товара.
  7. Стратегия эластичных цен.
    Данная стратегия учитывает лишь покупательские финансовые возможности и особенности потребительских предпочтений, на основании которых и формируется цена.
  8. Стратегия престижных цен.
    Данная стратегия подразумевает установление высоких цен на товары, обладающие особым уровнем качества.

Пример формирования ценовой стратегии

В качестве практического примера рассмотрим процесс формирования ценовой политики на фирме «А».
Фирма «А» является посредником между разработчиком программных продуктов на платформе 1С и их конечным потребителем. Поскольку цены на программное обеспечение определяются производителем, разработка ценовой политики ведется в части определения стоимости договоров на техническое сопровождение программных продуктов. Процесс создания ценовой политики на фирме «А» можно представить в виде следующих этапов:
  1. Определение цели ценовой политики.
    С учетом того, что спрос на сервисное обслуживание программных продуктов растет, а трудовых и временных ресурсов на фирме «А» не хватает для того, чтобы удовлетворить весь объем покупательских потребностей, цель ценовой политики будет сформулирована следующим образом: поиск оптимальной цены на договор комплексного обслуживания, обеспечивающей запланированную норму прибыли и сдерживающей ажиотажный спрос.
  2. Маркетинговые исследования внутренних производственных возможностей.
    Результаты проведенного анализа представлены в таблице 1.

    Таблица 1

    Анализ производственных мощностей фирмы «А»
    №
    п/п     		Наименование показателя Единица измерения Количественное выражение
    1. Расходы на оплату труда руб. 100000
    2. Количество специалистов технической поддержки чел. 5
    3. Среднее время, затрачиваемое на одного клиента (с учетом дороги туда и обратно) час. 2
    4. Коммунальные услуги и услуги связи руб. 5000
    5. Расчеты с поставщиками руб. 20000
    6. Коммерческие расходы руб. 10000
    7. Прочие расходы руб. 15000
    Данные в денежном выражении, приведенные в таблице 1, в своей совокупности составляют минимальную сумму, которую фирма «А» должна получать каждый месяц, чтобы покрывать расходы на содержание компании.
  3. Маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов.
    Результаты проведенного анализа приведены в таблице 2

    Таблица 2

    Анализ ценовых стратегий конкурентов Приведенные данные отражают цены на договоры технической поддержки, которые заключают конкуренты со своими потребителями.
  4. Принятие решения о методе исчисления цены на собственные договоры обслуживания и расчет окончательной цены.
    Принимая во внимание вышеизложенные факторы, цена на работы по договору обслуживания будет формироваться по принципу ориентации на большую прибыль.
    Фирма «А» имеет 80 постоянных клиентов. Средняя цена на договор обслуживания составляет 3000 рублей. Такой подход к ценообразованию приносит фирме «А» ежемесячно около 240000 рублей выручки. Эта сумма покрывает издержки и оставляет долю прибыли на развитие бизнеса. Но специалисты по технической поддержке не успевают удовлетворить потребности всех клиентов вовремя, из-за чего периодически возникают конфликты между фирмой «А» и ее потребителями.
    Для решения этой проблемы было принято решение увеличить цену на договоры обслуживания на 40% без изменения спектра услуг, оказываемых клиентам. Теперь средняя цена на договор обслуживания составляет 4200 рублей. В результате этого действия 15 клиентов отказались сотрудничать с фирмой «А». Теперь ежемесячная средняя сумма выручки составляет 273000 рублей, что превышает предыдущий показатель на 33000 рублей. Таким образом, фирма «А» получила большую часть прибыли, сократив временные затраты на обслуживание клиентов, не готовых оплачивать установленную стоимость договоров обслуживания.
Приведенные стратегии отражают общий подход к практической ценности ценовой политики. Однако, при выборе наиболее оптимальной стратегии следует ориентироваться не только на задачи, поставленные перед предприятием. Иногда решающее значение в этом процессе принадлежит другим факторам. Например, покупательскому спросу на данный товар.

21-й век представляет собой эпоху, где ценообразование предприятия, его стратегия и политика - это основы рынка, важнейший рычаг экономического управления компанией.

Оно представляет собой полипроцесс, который состоит из ряда взаимосвязанных этапов.

Главной задачей маркетинга и разработки политики ценообразования компании является самостоятельная схема, созданная ведущими специалистами на основе целей и задач компании, издержек, организационной структуры, а также иных внешних и внутренних факторов.

Обычно при создании этой схемы учитываются такие вопросы, как ценовое будущее фирмы, целесообразность разработки ценовой политики, ценовое реагирование на маркетинг, рыночную политику того или иного конкурента, выбор товаров, по которым следовало бы изменить цены и многие другие.

Но все эти сведения уже знакомы человеку, даже мало осведомленному в вопросах экономики. А есть ли «теневые места» в такой дисциплине, как ценовая стратегия в маркетинге.

Разберёмся с целями

Разработка маркетинговой стратегии ценообразования для компании, в которую будет входить и формирование ценовой политики (ЦП) предприятия, обычно проходит в несколько этапов. На первом этапе стратегии специалисты решают, какие именно хозяйственные цели они преследуют.

Как правило, их три: максимизация получаемой прибыли, обеспечение сбыта, а также удержание рынка.

И, наконец, на третьем этапе сотрудники должны изучить продукцию конкурента (здесь действует правило «кто предупрежден, тот вооружен»). Экономические эксперты той или иной фирмы могут создавать опросы покупателей, в которых бы выяснялось наиболее объективное отношение к самой компании и её конкурентам.

Также нельзя забывать про ценообразование в маркетинге. Нужно проследить, следует ли подвергать цены на продукцию корректировке.

Допустим, товар вышеуказанной компании был выполнен из более качественного сырья, чем товар конкурента. В таком случае стратегия более высокой стоимости будет оправдана и не будет влиять на спрос.

Основные типы ЦП и мировые стратегии

Российские экономисты выделяют такие виды ценовой политики предприятия и ценообразования, своеобразные методы реагирования на работу конкурентов:

Все эти основные методы, принципы ценообразования являются характерными для современных российских компаний. Следует отметить, что на Западе данные стратегии постепенно отживают свой век.

Одной из наиболее популярных стратегий является «Метод снятия сливок» . Она выгодна компании-лидеру, поскольку позволяет получить максимальную прибыль в сжатые сроки.

Товар предприятия буквально «вбрасывается» по очень низкой цене (демпингуется), и лишь со временем возвращается к стандартной цене. Принципы такой стратегии - снижение расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а также умелое формирование цены.

Еще одна интересная ценовая политика в системе маркетинга - это «Внедрение» . Такая стратегия позволяет выбросить на рынок большое количество товара, а конкуренты в это время не успеют отреагировать. Компании удастся захватить в краткие сроки огромную долю рынка.

Наиболее малоизученной остается нейтральная стратегия , которая исходит из формулы P = Z + А + C, где Z - издержки производства; А - расходы по реализации административного характера; C - средняя норма рыночной или отраслевой прибыли.

И, наконец, ценовая политика организации подразумевает еще и стратегию скользящей цены , которая предполагает установление стоимости товара в прямой зависимости от равновесия спроса и предложения. Обычно эту стратегию применяют по отношению к продуктам массового спроса.

Курс в различных рыночных моделях

Ценовая политика организации - это рычаг эффективности маркетинга, ценового поведения предприятия на рынке. Во многом она зависима от .

На сегодняшний момент существует 4 структурных типа, которые характеризуются уникальными стратегическими условиями ценообразования и отраслевых цен каждого конкретного предприятия:

  • свободный конкурентный рынок
  • монополистический
  • олигополический
  • чистый монополический рынок.

Чтобы анализ ценовой политики предприятия был наиболее качественным, нужно будет выяснить, что характерно в плане ценообразования для всех этих типов рынка.

Краеугольным камнем любого является стратегия расчета исходной рыночной цены. Первым шагом является постановка задач ценообразовательной деятельности, затем высчитываются с учетом всех издержек затраты.

Экономисты предприятия должны будут определить, есть ли баланс в соотношении спроса и предложения на товары указанной фирмы. Далее следует начать исследования товаров, маркетинг стратегии и цен фирм-конкурентов (это можно проверить с помощью анонимных опросов общественного мнения).

Ценовая политика в системе маркетинга подразумевает быстрое реагирование цены на любые изменения рынка. Остается только выбрать стратегию ценообразования или метод, который позволит обойти конкурентов на рынке и установить окончательную стоимость товара, которая будет равна рыночной, выше или ниже ее.

Небольшой вывод

Принципы ценообразования, его методы, основы и стратегии - это взаимодействие двух составляющих главного экономического баланса - спроса и предложения . Цена - это один из главных «винтиков» стратегии правильного ценообразования предприятия, метод, который позволяет повышать эффективность производства.

Цены на продукцию могут быть свободными, рыночными, которые не зависят от государства и устанавливаются механизмом конкуренции рынка. Но в маркетинге есть еще два вида зависимых цен - регулируемый и фиксированный. Также цены могут делиться на региональные, поясные и единые в зависимости от локации предприятия. Ценовая политика предприятия может иметь разный характер - оптовый, розничный, закупочный.

Сама ценовая политика организации являет собой сложный процесс, в котором нужно выполнять постановку задач и целей ЦО, стратегические операции, метод конкурентного реагирования, а также оценку издержек производства, цен конкурентов и спроса, анализа методов ценообразования.

Если вас кто-то спросит, откуда берутся цены, то можете показать ему это видео: