Линейные, интеракционные и трансакционные модели коммуникации: общая характеристика. Основные коммуникационные модели

Коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение).

Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю).

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций:

Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

Базовые модели коммуникации (Ю.Ширков): Г.Лассуэлла, Шеннона-Увивера, Т.Ньюкома, Осгуда-Шрамма и др.

Модель ЛАССУЭЛА.Первая и наиболее известная модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: 1) "Кто говорит" - изучение коммуникатора; 2) "Что говорит" - контент-анализ сообщений; 3) "По какому каналу" – изучение СМК; 4) "Кому" - исследования аудитории; 5) "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации.

Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: 1) условия, в которых протекает коммуникация, и 2) цель, с которой говорит коммуникатор .

МИНУСЫ: 1) Линейность; отсутствие фактора обратной связи; 2) "формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение прежде всего в области анализа политической пропаганды.

Модель ШЕННОНА-УИВЕРА.Достаточно долгое время пользовались моделью, перекочевавшей из математики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским математиком Клодом Шенноном. Его имя в значительно большей степени известно, чем имя его соотечественника Уоррена Уивера, Warren Weaver) в конце 40-х годов. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной. Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель).

В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник (ср. телефон). Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии) и избыточности. Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию. Понятие избыточности, повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть, средства против энтропии, чаще всего демонстрируют именно на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код.

Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: 1) источник информации, продуцирующий сообщение; 2) отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; 3) канал, проводящий это сообщение; 4) получатель; 5) цель, или место назначения. Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен шумом.

Преимущество данной схемы: сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. В связи с работами по селективности восприятия стало известно, что коммуникационный канал включает последовательность фильтров, приводящих к тому, что количество информации на входе в систему больше той информации, которая срабатывает на выход [Н.Винер].

МИНУСЫ: Линейность, отсутствие фактора обратной связи.

Модель ВИНЕРА. Статичность модели Шеннона была восполнена понятием обратной связи (feedback). Это понятие позволяло сделать модель более близкой к реальности человеческого взаимодействия в коммуникации. Его введение было связано с проникновением идей кибернетики, в частности одноименной работы Норберта Винера (Norbert Wiener, 1894-1964), ‘отца’ этой науки. Модель стала более динамичной.

Модель НЬЮКОМА.Психологом Теодором М. Нькомом (Theodore M. Newcomb) была разработана более подвижная модель коммуникации, отражавшая взаимодействие участников коммуникативного акта, в особенности в отношении их когнитивного, эмоционального и артистического аспекта. Адаптация модели коммуникативных актов ABX Ньюкома применительно к условиям массовой коммуникации основана на следующих различиях массовой и индивидуальной разновидностей общения: 1) в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; 2) существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), 3) между которыми должен выбирать данный индивид В.

Модель ДеФЛЮЕРА. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. ДеФлюер отмечает, что в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает, каким образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно ДеФлюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.

ЗНАЧЕНИЕ→СООБЩЕНИЕ→ИНФОРМАЦИЯ→СООБЩЕНИЕ→ ЗНАЧЕНИЕ

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи.

МИНУС: Упрощенность схемы.

Модель ОСГУДА-ШРАММА.Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда-Шрамма: постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации; поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Обзор определений "коммуникации" проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык"). Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыткоммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.

Согласно Шрамму, коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...".

МИНУСЫ: Создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. Впоследствии Шрамм видоизменил свою модель применительно к условиям массовой коммуникации.

Модель РИЛИ.Внимание к социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации. Основная идея: среди психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами называют объединенные близкими отношениями группы людей. Референтную группу определяют как образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Первичные группы также могут выступать носителями норм и являться, таким образом, референтными. "Вторичные" группы - политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей.

МИНУСЫ: модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. Сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для социологических исследований массовой коммуникации (которыми, насколько известно, никто из социологов не воспользовался).

Одним из актуальных способов понимания особенностей процесса коммуникации является моделирование. Моделирование коммуникации представляет собой упрощенное описание способа структурирования опыта познания реального коммуникативного процесса, с использованием различных сил, средств и технологий, определенную символизацию этого процесса, целью которой выступает объяснение специфики взаимодействующих в ходе коммуникативного акта объектов.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ

Под моделью (от лат. modulus - мера, образец, норма) в широком смысле в науке принято понимать аналог, «заместитель» оригинала (фрагмента действительности), который при определенных условиях воспроизводит интересующие исследователя свойства оригинала.

Академик Н.Н. Моисеев дал определение модели как упрощенному, упакованному знанию, несущему «вполне определенную, ограниченную информацию о предмете (явлении), отражающее те или иные его отдельные свойства. Модель можно рассматривать как специальную форму кодирования информации. В отличие от обычного кодирования, когда известна вся исходная информация и мы лишь переводим ее на другой язык, модель, какой бы язык она не использовала, кодирует и ту информацию, которую люди раньше не знали. Можно сказать, что модель содержит в себе потенциальное знание, которое человек, исследуя ее, может приобрести, сделать наглядным и использовать в своих практических жизненных нуждах» .

Несмотря на тот факт, что модели не являются частью реальности, а представляют собой ее описание и никогда не будут целиком совпадать с оригиналом, они помогают людям мыслить нечто по другому, проявить образ предмета, сделать его ясно выраженным (эксплицированным), более четким и определенным. В результате объект изучения может быть представлен как «расчлененный на качественно различные элементы, связанные воедино в некоторую гипотетическую систему».

Результат предварительного анализа может быть представлен в виде графической схемы .

Представление о коммуникации, положительно влияющей на людей и в массовых масштабах совершенствующей их ум, нравственность, активно разрабатывалось в эпоху Просвещения (XVII-XVIII вв.). Особую надежду просветители связывали с появляющимися в этот период печатными изданиями, прежде всего, газетами и журналами. Казалось, еще немного - и высокая духовность станет обязательным качеством каждого человека, и на Земле наступит долгожданный золотой век...

Однако, ожидания оказались обмануты, в середине XX века, пережив две мировые войны и уничтожение миллионов людей по национальному признаку, манипулирование массовым сознанием с помощью тотальной пропаганды, люди разочаровались в идеях Просвещения, что привело к актуализации поиска оптимальной модели коммуникации.

Сегодня в исследования коммуникации вовлечены специалисты самого разного профиля: из области психологии, социологии, антропологии, политических наук, экономики, лингвистики, образования, математики, инжиниринга. В соответствии с задачами, возникающими в рамках конкретной дисциплины, возникает необходимость моделировать определенные, специфичные для предмета данной науки стороны процесса массовой коммуникации. Для конкретных целей может ставиться задача построения модели, либо объединяющей различные типы коммуникации, либо подчеркивающей своеобразие одного из них, связанного, например, с определенным стремлением коммуникатора: информировать реципиента, развлечь, научить, убедить, повлиять на него (и со стремлением реципиента понять, узнать информацию, научиться чему-либо, развлечься, принять решение).

Для анализа коммуникаций необходимо применять концептуальные модели, при формулировке которых используются теоретические концепты и конструкты данной предметной области знания. Специфика каждой конкретной модели обусловлена принадлежностью ее автора к той или иной научной школе, его взглядами и интересами. Формулировка концептуальной модели нередко представляет собой достижение определенного уровня абстрагирования на пути от предварительного описания коммуникативного объекта к его формальной модели. Концептуальные модели воплощаются либо в чисто вербальной форме, либо в смешанном вербально-визуальном представлении. Рассмотрим такого рода модели, основанные на различных концепциях коммуникации.

Риторическая модель Аристотеля. В «Риторике» древнегреческий философ писал: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)» . В условиях устной по преимуществу античной культуры на первый план естественным образом выдвигается ораторское искусство (рис. 4.1).

Рис. 4.1.

Этос (греч. ц6о привычки, нравы, характеры, темпераменты, обычаи) - та часть сообщения, в котором внимание сосредоточено на том, кто сообщает.

Патос или пафос (греч. работ - страх, гнев, страдание) - та часть сообщения, в котором обращаются к чувствам и эмоциям принимающих послание.

Логос (греч. Аоуод - слово, мысль, разум) - та часть сообщения, в котором обращаются к рациональности и здравому смыслу.

Таким образом, данная модель требует не только передачи истинной информации, но и искренней убежденности коммуникатора (нравственной, психологической и рациональной) в правильности декларируемой позиции.

Линейная модель Г. Лассуэлла. Коммуникация здесь понимается как воздействие на реципиента, который выступает в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу: стимул- реакция (социально-психологический принцип бихевиоризма).

Рис. 4.2.

В этой модели задаются вопросы, взаимосвязанные друг с другом, в ходе ответа на которые выявляются компоненты коммуникации:

• 1. Кто? (Коммуникатор) анализ управления коммуникацией.
• 2. Что? (Сообщение) анализ контента, передаваемого в ходе коммуникативного процесса.
• 3. По какому каналу? (Средство) анализ материальных носителей коммуникации.
• 4. Кому? (Реципиент) анализ аудитории, рассредоточенной в пространстве.
• 5. С каким эффектом (Результат) анализ изменения сознания и поведения реципиента (рис. 4.2) Ь

Значение этой модели в том, что впервые ее автор ввел в модель коммуникационного процесса такой важнейший элемент, как эффект, однако в ней отсутствует цель коммуникации.

Ситуативная модель Дж. Гербнера. В 1956 г. американский исследователь массовой коммуникации Гербнер представляет расширенный вариант модели С К. Специфической чертой данной модели является то, что она приобретает различные формы в зависимости от того, какой тип коммуникативной ситуации описывается. Словесное описание модели Гербнера по форме напоминает схему Лассуэлла: Кто-то воспринимает событие и реагирует в данной ситуации с помощью некоторых средств чтобы создать доступное для других содержание в некоторой форме и контексте и передает сообщение с некоторыми последствиями.

Однако, графическое представление модели уже имеет оригинальный вид и позволяет уяснить специфику не технически организованной коммуникации, а гуманитарную коммуникацию связанную с восприятием человека.

Событие Е (event) «конденсация влаги в воздухе» понимается индивидом М (man) как Е1 «дождь»; далее на основе этого восприятия создается сообщение SE (statement about event), имеющее форму речевой конструкции (фраза) и содержание «идет дождь», которое передается при помощи наиболее доступного в той ситуации средства -

Рис. 4.3.

Соотношения между Е, М и Е1, как отмечал Гербнер, можно рассматривать с двух точек зрения - транзакциональной и психофизической. В первом случае восприятие Е1 интерпретируется преимущественно как производное от предположений, мнения, жизненного опыта индивида М и других подобных факторов; иными словами, с чем именно будет ассоциироваться данное восприятие, зависит главным образом от особенностей самого индивида. Во втором случае ключевым фактором, вызывающим при благоприятных условиях адекватное восприятие, выступает событие Е (рис. 4.3).

Эта модель подразумевает, что человеческая коммуникация может рассматриваться как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс, а система человеческой коммуникации выступает как открытая система.

Линейно-техническая модель Шеннона-Уивера. Коммуникация описывается как линейный односторонний процесс. Математик К. Шеннон работал над своей коммуникационной моделью во время II Мировой войны конце по заказу лаборатории «Белл Телефон», пытаясь выработать способ наиболее эффективного использования каналов коммуникации. В 1949 г инженер У. Уивер разработал графическое представление математической модели Шеннона. Для них основными каналами коммуникации (самыми передовыми в то время) были телефонный кабель и радиоволны и это во многом определило «технический» характер созданной модели, ее «дистанционность».

Главной задачей было снижение «шума» и максимальное облегчение обмена информацией. Модель описывает 5 функциональных и 1 дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса (рис. 4.4).

Рис. 4.4.

В данной модели: источник - это тот, кто делает звонок (передает сообщение); сообщение - передаваемая информация; телефонный передатчик - кодирующее устройство, преобразующее звуковые волны в электрические импульсы; телефонный провод - канал; телефонный приемник (второй аппарат) - декодер, осуществляющий обратное преобразование электрических импульсов в звуковые волны; приемник - человек, которому адресовано сообщение. При этом разговор может сопровождаться постоянными помехами (шумами), возникающими на линии связи; частотный диапазон канала может быть ограниченным, а абоненты могут плохо понимать язык друг друга. Ясно, что в этой ситуации они пытаются максимизировать количество информации, передаваемой по линии связи .

Аналогичным образом осуществляется связь с помощью телеграфных и радиосистем. При их использовании также возникают «шумы», понимаемые в техническом смысле как любые искажения или помехи, отличающиеся от полезного сигнала или сообщения, предназначенного для передачи. Примером искажения может являться наложение сигналов, одновременно проходящих через один канал.

Математическая теория коммуникации и была первоначально разработана с целью отделить шумы от полезной информации, передаваемой источником. По Шеннону, преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов.

Понятие избыточности - повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи - чаще всего демонстрируют на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить чернилами половину слов текста или невнятно произнести половину слов при радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понять их. Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. Б особенности трудно в условиях шума понимать сообщение, использующее малознакомый код.

Согласно Шеннону, избыточность в технике коммуникации достигается либо многократным повторением одного и того же сигнала (информации), либо его дублированием с использованием других каналов связи.

Циркулярная модель Осгуда-Шрамма. Ч. Осгуд и В. Шрамм обратили внимание на поведение участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения (их объединяет существование набора информационных знаков). Шрамм полагал, что было бы слишком большим заблуждением рассматривать коммуникацию как линейный процесс, у которого есть начало и есть конец. В действительности это процесс бесконечный; чтобы исправить неточность линейных моделей, необходимо подчеркнуть циклический характер коммуникации, когда ее участники (источник и получатель) периодически меняются ролями .

В набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения («беззвучный язык»). Коммуникатор и реципиент имеют «фонд используемых значений», «рамки соответствия» и область, в которой они могут успешно общаться, находится в «перехлесте» их «рамок». Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.

Коммуникативный процесс бесконечен: «Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...».

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен (рис. 4.5).

Рис. 4.5.

Возможным моментом критики этой модели является то, что она создает впечатление «равноправия» сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации.

Двухступенчатая модель П. Лазарсфельда (two-step flow). В ходе изучения передаваемых в СМИ сообщений был обнаружен следующий факт. Воздействие полученного из СМИ сообщения через две недели не упало, а возросло. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием «лидеров мнений» («opinion leaders»). Оказалось, что возрастание влияния было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с «лидерами мнений», которых массмедиа реально смогло убедить и они в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше (рис. 4.6).

Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегчало деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.

Согласно этой модели, информация, распространяемая медиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей - «лидеров мнений», через формальные каналы коммуникации - медиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.

Практика показывает, что даже в случае, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются к лидерам за разъяснением, их мнением, оценкой и т.д. Можно также говорить о роли лидеров как своеобразного «фильтра» в ходе коммуникационного процесса.

Данная модель подтверждает, что принятие решений чаще происходит под влиянием мнения других людей, чем под воздействием, например, средств массовой информации. Следовательно, личность, пользующаяся авторитетом, это очень важный источник влияния, а наибольшему влиянию люди поддаются со стороны своей группы, т.е. тех, с кем они непосредственно.

Рис. 4.6.

В небольших группах, где устанавливаются прочные межличностные связи (семья, спортивная команда, геологическая экспедиция, экипаж корабля, самолета и т.д.), наблюдается весьма высокий уровень общности взглядов и мнений, достаточно редко отмечается выделение каких-либо особых мнений, тем более действий, идущих вразрез с поведением большинства. Вместе с тем лидеры в большей степени подвержены влиянию со стороны внешних источников воздействия, чем остальные члены группы.

Семантическая модель Огдена-Ричардса. Американские семиотики и лингвисты С.К. Огден и И. А. Ричардс, работая над проблемой сущности знака и анализируя категории его формы и содержания в работе «Значение значения. Исследование влияния языка на мышление и научный символизм», предложили собственную семиотическую модель.

Рис. 4.7.

Денотат (референт, означаемое) - данный в ощущениях объект реальной действительности или явление психического мира;

Значение (понятие, концепт, сигнификат, смысл) - возникающий в сознании людей мысленный образ (психологическое представление) о данном объекте;

Имя (слово, символ, означающее) - принятое в человеческом обществе наименование объекта.

Огден и Ричардс учли в своей модели и понимание знака как единства содержания и материальной формы, введенное Ф. де Соссюром. План содержания знака представлен здесь той вершиной семантического треугольника, в которой содержится концепт или понятие, а план выражение - вершиной, где находится имя, наименование или слово. Знак же, как комплексное образование, представляет собой диалектическое соединение плана содержания и плана выражения. В результате образуется графическая модель, которая с полным основанием может быть названа моделью знака, а не просто моделью знаковой деятельности субъекта или моделью функционирования знака (рис. 4.7).

Преимущество этой модели над многими другими состоит в том, что модель разграничивает материальную и идеальную форму знака, тогда как альтернативные модели отождествляют знак и имя, что неприемлемо для естественного языка.

Функциональная модель Р.О. Якобсона выстроена в виде 6 элементов, которые находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка.

Эмотивная или экспрессивная связана с коммуникатором и выражает его отношение к сообщению (может иметь множественный интонационно-эмоциональный оттенок).

Метакоммуникативная имеет непосредственную связь с кодом, с его помощью можно узнать значение слова через описание его содержания, не зная само слово, например - показав предмет.

Референтативная или когнитивная сориентирована на контекст и реализуется посредством обращения непосредственно к объекту, о котором сообщается.

Конативная (регулятивная) выражает непосредственное воздействие на собеседника, например, используя повелительное наклонение.

Фатическая (контактоустанавливающая) реализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание.

Поэтическая (риторическая) ориентируется больше на форму, чем на содержание (рис. 4.8).

Производственная модель И. Эвен-Зохара в отличие от модели Р. Якобсона описывает производство целого набора текстов. Потребитель становится не просто потребителем текстов, а потребителем всей социально-культурной функции данной активности.

«Институты» включают в себя издательства, критиков, образовательные структуры, объединения писателей, все виды массмедиа. Иод «рынком» подразумевается сумма всех факторов, связанных продажей и покупкой литературного продукта, процессами продвижения товара. «Код» заменяется на термин «репертуар», куда попадают правила производства и использования литературного продукта, грамматика, лексикон языка. Продуктом становится не только текст, но и варианты знакового поведения вообще (рис. 4.9).

Лингвистическая модель Ю.М. Лотмана. Модель Лотмана утверждает несовпадение кодов у произносящего речь и слушающего ее: «Язык - это код плюс его история». Людям нет смысла разговаривать, если они полностью повторяют друг друга. Коммуникация - это перевод текста с языка моего «я» на язык твоего «ты».

Лотмана указал на то, что модель Якобсона охватывает не все коммуникации, происходящие в культуре. Лотман выделяет две модели коммуникации: «Я-Он» и «Я-Я». Первая модель, типа «Я-Он» соответствует модели, предложенной Якобсоном, в ней некоторая наперед заданная информация перемещается от одного человека к другому, в с сохранением кода.

Рис. 4.8.

Рис. 4.9.

Вторая представляет собой автокоммуникацию, в ней речь идет о возрастании информации, ее трансформации, переформулировке, причем вводятся новые коды, а принимающий и передающий совмещаются в одном лице (рис. 4.10).

Рис. 4.10.

Лотман различает два случая автокоммуникации:

• а) мнемонического типа - «сообщение себе с целью сохранения имеющейся информации», например, все виды памятных записей (сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято);
• б) инвенционного типа - «сообщение себе с целью получения прироста информации», например, раздумья под шум волн, рассматривание узоров, платок с узелком (сообщение нельзя извлечь из текста, который играет чисто мнемоническую роль).

Возникает конфликтная игра, в ходе которой каждая сторона стремится перестроить семиотический мир противоположной стороны по своему образцу и одновременно она заинтересована в сохранении своеобразия своего контрагента. Художественный текст особо четко обнаруживает расхожесть кодов участников коммуникации. Так, при многократном обращении к одному и тому же литературному тексту появляются новые знания.

Семиотическая модель У. Эко. Умберто Эко предложил две модели коммуникации. Однако, если у Ю.М. Лотмана обе модели коммуникации ставили в центр человека и представляли собой различные способы организации именно «человеческих» коммуникаций, то у Эко одна модель представляет собой коммуникативный процесс между двумя механизмами, а другая - коммуникативный процесс между людьми. Первая модель (коммуникация между механизмами) включает в себя: источник, отправителя, сигнал, канал, приемник, сообщение, адресата, шум и код, т.е. принципиально не отличается от модели Шеннона-Уивера.

Вторая модель (коммуникации между людьми) включает в себя те же элементы, что и процесс коммуникации между механизмами, однако, помимо этого, она отягощена лексикодами. Лексикоды - это вторичные коды: разного рода коннотативные значения, которые известны не всем, а только части аудитории, поэтому зачастую лексикоды могут играть роль шума и осложнять коммуникацию. Коммуникация между людьми также сложна на стадиях получения и толкования сообщения (рис. 4.11).

Рис. 4.11.

У. Эко считает, что не все коммуникативные феномены можно объяснить, используя лишь лингвистические категории, которые описывают то, чего на самом деле не было, «порождая ложь» (литература, искусство). Эко отмечает, что в визуальных коммуникациях (икониче- ский знак) нельзя вычленить дискретные смыслообразующие элементы, они ничего не значат сами по себе, а проявляются лишь в контексте. Визуальная коммуникация обладает: оптическими (видимыми), онтологическими (предполагаемыми), условными (иконографические коды времени) характеристиками.

Диалогическая модель Т.М. Дридзе. Неудовлетворенность линейным подходом в разработке моделей коммуникации привела к возникновению интереса к диалогической коммуникации.

Диалогическая модель коммуникации основана на понимании связи диалога с взаимопониманием между общающимися сторонами, а эффективность общения - со степенью достижения искомого взаимопонимания.

В противоположность другим формам и способам коммуникации, диалогическая модель исключает любые формы воздействия или влияния, поскольку ориентирована на взаимопонимание. При этом речь идет не о согласии с позицией автора - только о понимании этой позиции.

Ключевым в данной модели является понятие коммуникативной интенции, которая, по определению Т.М. Дридзе, является «равнодействующей мотива и цели (результата) деятельности, общения и взаимодействия людей с окружающим их миром». Именно по степени понимания коммуникантом авторской интенции и составляется представление о том, состоялось или нет взаимопонимание, и, далее, вывод об успешности (диалогичности) коммуникации (рис. 4.12).

Рис. 4.12.

В зависимости от того, достигается или нет желаемый «смысловой контакт», когда совмещаются «смысловые фокусы (коммуникативные доминанты) порождаемого и интерпретируемого текста», наряду с понятием «коммуникация» (диалог) используются понятия «псевдокоммуникация», т. е. «попытка диалога, не увенчавшаяся адекватными интерпретациями коммуникативных интенций», и «квазикоммуникация» - «ритуальное „действо“, подменяющее общение и не предполагающее диалога по исходному условию». Во втором и третьем вариантах общения отправитель и получатель информации остаются на разных полюсах информационного канала. Такие случаи носят название «коммуникативных сбоев», или «ножниц восприятия». При этом возникает неожиданный или нежелательный для коммуникатора результат общения .

На практике псевдокоммуникация была реализована в событиях 2 мая 2014 г. в Одессе, когда сторонники Евромайдана, не только местные, но и в значительном количестве прибывшие из других городов Украины, преследуя своих оппонентов, пророссийских активистов, выступивших против силового захвата власти в Киеве националистами, забросали здание Дома профсоюзов бутылками с зажигательной смесью и открыли прицельный огонь по окнам охваченного пожаром здания, из которого пытались спастись безоружные антимайдановцы, избивая тех, кому удалось вырваться. В результате пожара погибло 42 человека, среди которых были и женщины и подростки. Информация об инциденте в украинских СМИ и социальных сетях подавалась с злорадством и ненавистью к жертвам и переложением ответственности с украинских националистов (называемых представителями неравнодушной одесской общественности) на самих пострадавших, которые были объявлены сепаратистами, дегенератами и люмпенами, проплаченными агентами российских спецслужб, диверсантами и якобы получили по заслугам.

Квазикоммуникация может быть раскрыта на примере из рассказа А. Конан Дойля «Обряд дома Месгрейвов» (1893), в котором рассказывается о таинственном ритуале, принятом в шотландской дворянской семье в течение нескольких столетий, согласно которому каждый мужчина - член семьи, достигув совершеннолетия, должен совершить определенный церемониал, вроде экзамена, включавший вопросы на которые дролжен был ответить вновь обращенный, среди вопросов были и некие ориентиры на местности: «Где было солнце?» - «Над дубом!». «Где была тень?» - «Под вязом!». «Сколько надо сделать шагов?» - «На север - десять и десять, на восток - пять и пять, на юг - два и два, на запад - один и один и потом вниз». Сами члены семьи видели в обряде только старинную традицию, не имеющую никакой связи с действительнеостью и лишь сыщику Шерлоку Холмсу удалось в описании этой церемонии найти зашифрованные указания на некое скрытое место в фамильной усадьбе, где могла находится Великая диадема, венец английского короля Карла I, утраченный в ходе гражданской войны, после казни монарха в 1649 г. и спрятанный одним из предков Месгрейвов, соратником короля.

Культуро-центрическая модель А. Моля основана на мнении автора о господстве в современном мире «мозаичной» культуры, в которой знания людей о мире формируются не столько благодаря системе образования, сколько за счет деятельности медиа.

«Движение» сообщений происходит в т.н. замкнутых «циклах культуры», которым свойственно наличие многообразных обратных связей и «контуров», связывающих различные элементы и подсистемы культуры.

«Цикл культуры» развертывается от творцов идей к микросреде. Далее - «микросреда - СМК». Завершающим этапом являются «массовая коммуникация - макросреда». Макросреда представляет собой продукт деятельности СМК. Массы пассивны, «поглощают» сообщения, поставляемые технократическими органами, управляющих механизмами распространения. Работники СМК - посредники между творцами и массами. Эта социальная группа ориентирована в своей деятельности не на продуцирование идей как таковых, а на создание форм их выражения (рис. 4.13) Schramm W. How Communication Works // W. Shcramm (ed.) The Process and Effectsof Mass Communications. Urbana: University of Illinois Press, 1954. P. 3-26.

Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: проблемы семиосоциопсихологии. М., 1984.

Моль А. Социодинамика культуры. М., 2008. С. 292-296.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование.

Коммуникации представляют собой один из наиболее дискуссионных процессов в области управления, по отношению к которому четкости и ясности в понимании пока не достигнуто. На практике эффективные коммуникации являются основным необходимым условием успешного достижения стоящих перед организацией целей.

Для нормальной эффективной организации труда, для управления совместной координированной деятельностью большое значение имеет все, связанное с приемом, переработкой и передачей информации. Здесь необходимы синхронизированность, правильное и точное понимание передаваемого, чтобы последующие действия были также целенаправленны и эффективны. Поэтому многое зависит от организации, построения коммуникативной структуры, коммуникативной связи в социальной группе, организации (учреждении, фирме). Процессы коммуникации, в которых участвуют руководители и работники аппарата управления, являются жизненно важными связующими звеньями между руководителем и его подчиненными, руководителями одного уровня, внешним окружением. В повседневной работе руководитель должен использовать информацию от различных доступных источников. Оперативная деятельность руководителя отличается от его деятельности по принятию решений. Эти два существенных вида деятельности взаимосвязаны и зависят от информации, обрабатываемой и передаваемой внутри организации. Процессы коммуникаций позволяют руководителям эффективно выполнять свою работу и принимать решения о выборе лучшего курса действий для достижения поставленных целей. Коммуникации в организационном контексте включают взаимодействие между людьми. Это процесс обмена информацией и передачи сведений между двумя людьми или в группе людей. Организационные коммуникации — это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации и передачи сведений большому количеству людей внутри организации и отдельным индивидуумам и институтам за ее пределами. Она служит необходимым инструментом в координации деятельности по всей вертикали и горизонтали управления, позволяет получать необходимую информацию.

Цель коммуникации заключается в достижении от принимающей стороны точного понимания отправленного сообщения. Организации без коммуникации не существует. В отсутствие коммуникаций работники не имеют информации о том, что делают коллеги, менеджмент не получает первичных данных, а руководители и лидеры не в состоянии отдавать указания. Следовательно, невозможными оказываются координация различных видов деятельности и сотрудничество работников.

Термин «коммуникация» свободно используют в современном обществе как непрофессионалы, так и специалисты, управленцы-практики. Термин «коммуникация»

происходит от латинского «communis», означающего «общее»: передающий информацию пытается установить «общность» с получающим информацию. Отсюда коммуникация может быть определена как передача не просто информации, а значения или смысла с помощью символов.

Существующие представления о коммуникативных процессах в организации построены на следующей трактовке коммуникаций.

Коммуникация (единовременный акт) - это процесс передачи сообщения от источника к получателю с целью изменить поведение последнего.

Коммуникация (коммуникационный процесс) - это обмен информацией между сторонами. Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, поступающей к потребителю посредством обмена, общения.

Рис. 6.1. Классификация коммуникаций

Все виды управленческой деятельности основаны на обмене информацией. Поэтому коммуникации и называют связующими процессами. Коммуникация и информация различные, но связанные между собой понятия. Коммуникация включает и то, что передается, и то, как это «что» передается. Для того чтобы коммуникация состоялась, необходимо, как минимум, наличие двух людей.

По характеру восприятия информации коммуникации делятся на прямые, или целевые (в которых цель сообщения заложена в его тексте), косвенные (в которых ин

формация заложена скорее «между строк») и смешанные.

По взаимодействующим сторонам коммуникации можно разделить следующим образом (рис. 6.1).

Коммуникации обеспечивают реализацию основных функций управления — планирования, организации, мотивации и контроля. Эффективные коммуникации способствуют повышению показателей деятельности организации и уровня удовлетворенности работников трудом, формированию чувства сопричастности к работе организации.

Одна из главных сфер возникновения проблем в организациях - неэффективные коммуникации. Если у людей нет возможности обмениваться информацией, они не смогут работать вместе и достигать общих целей. Значит, эффективные коммуникации являются условием успешной работы любой организации. Соответственно эффективность управления персоналом пропорциональна эффективности коммуникационных процессов в организации.

Коммуникации важны для руководителей по следующим причинам:

Руководители тратят большую часть своего времени на коммуникации (по данным экспертов, около 75 - 95% времени), поэтому они заинтересованы в улучшении данного вида деятельности;

Коммуникации необходимы для эффективного управления, хорошо налаженные коммуникации содействуют организационной эффективности;

Мастерство коммуникации необходимо также для выражения действенности авторитета и воли руководителя.

Осуществление коммуникаций в организации или в группе приводит к выполнению и реализации следующих функций коммуникации, из которых ни одна не имеет приоритета над другой:

Информативная функция - передача истинных или ложных сведений, играющая определенную роль в процессе принятия решений, так как позволяет предоставлять необходимую информацию для принятия решений, для идентификации и оценки альтернативных решений;

Мотивационная функция побуждает работников к исполнению и улучшению работы, используя управление поведением, убеждение, внушение, просьбы, приказы и т.д.;

Контрольная функция - отслеживание поведения работников различными способами на основе иерархии и формальной соподчиненности;

Экспрессивная функция способствует эмоциональному выражению чувств, переживаний, отношения к происходящему и позволяет удовлетворять социальные потребности.

Таким образом, коммуникации отражают не только процесс передачи и получения информации, но и также ее восприятие, понимание и усвоение.

Модели коммуникаций

В зависимости от перечисленных подходов и различаются модели коммуникаций.

1. Коммуникация как действие ориентирована на выполнение ряда операций, обеспечивающих передачу определенной информации от одного субъекта к другому. Она представлена на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Модель коммуникации как воздействие

В этой модели источник разрабатывает послание, состоящее из символов. Символы затем превращаются в сигналы, или кодируются. Сигналы посылаются через каналы для получателя, который их раскодирует, или интерпретирует.

В этой модели нет места обратной связи, т.е. коммуникация понимается как одностороннее действие.

2. Коммуникация как взаимодействие предполагает введение элемента обратной связи. Однако линейные связи в данной модели заменены на циркулярные, что делает ее сложной и неточной. Она показана на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Модель коммуникации как взаимодействие

В рамках такой модели построения коммуникаций помимо линейных однонаправленных связей введены циркулярные связи, которые призваны выполнить функцию обратной связи и используются для подтверждения правильности понимания переданной информации.

3. Современная модель коммуникации является более полной, так как отражает коммуникацию как процесс. Принципиальное отличие заключается в отсутствии линейных или циркулярных связей и совпадении источника и получателя информации. Эта модель представлена на рис. 6.4.

Выделяются четыре базовых элемента в процессе обмена информацией.

Отправитель - это лицо, которое собирает или отбирает ин­формацию и передает ее.

Сообщение - сущность информации, передающейся устно или закодированной с помощью символов.

Канал - средство передачи информации.

Получатель - лицо, которому предназначена информация и которое ее воспринимает.

И отправитель, и получатель в процессе обмена информаци­ей взаимодействуют между собой на нескольких этапах. Их зада­чами являются составление сообщения, выбор канала передачи сообщения таким образом, чтобы обе стороны поняли, воспри­няли и разделили исходную идею.

Рис. 6.4. Модель коммуникации как процесс (развернутая модель)

Трудность заключается в том, что на каждом этапе смысл информации может быть искажен или полностью утрачен. В практике управления процесс комму­никаций часто завершается в несколько секунд. Однако на каж­дом этапе могут возникать свои проблемы. Сам факт обмена еще не гарантирует эффективности общения, т.е. достижения взаи­мопонимания людей, принимающих участие в коммуникации. Достаточно часто передаваемое сообщение бывает неправильно понятым или искаженным. Соответственно в таком случае ком­муникации являются неэффективными. Для оценки сущности процесса обмена информацией и условий его эффективности необходимо более детально рассмотреть стадии процесса комму­никаций.

Коммуникационный процесс состоит из ряда стадий и эта­пов, знание роли и содержания которых позволяет эффективно управлять процессом коммуникации. Традиционно выделяются следующие этапы.

Этап посылки и кодирования значения начинается с иден­тификации индивида в рамках данного процесса и формулирова­ния смысла и значения коммуникации. Без идеи практически не может состояться само сообщение и коммуникация, что означает лишение смысла всех последующих шагов. Это очень важный этап, так как именно он определяет эффективность коммуника­ций. Непродуманная или неудачная идея препятствует достиже­нию понимания. Затем идея кодируется, т.е. происходит транс­формация передаваемого значения в послание или сигнал, вклю­чая выбор носителей информации или системы знаков. Носите­ли организуются в определенную форму, в результате формирует­ся послание, содержащее данные с определенным значением и которое должно быть получено с полным пониманием заложен­ного значения. Шифровка производится с помощью подходящих слов, символов, используемых для передачи информации. Отп­равитель определяет наиболее адекватный способ передачи.

Этап передачи предполагает поступление послания через передатчик в передающий канал, с помощью которого оно путе­шествует в направлении адресата. Передатчиками могут быть тех­нические средства, химическое или физическое состояние среды, человек. В качестве каналов используются сама среда и техничес­кие устройства

И приспособления. После определения формы со­общения важно выбрать соответствующий способ его передачи, учитывая фактор времени, возможность барьеров или помех, ис­кажений информации с целью повышения эффективности ком­муникаций. Важно, чтобы выбранный канал соответствовал идее и цели сообщения, иначе процесс передачи информации теряет смысл.

В ряде случаев при обмене информацией желательно не огра­ничиваться единственным каналом связи, а использовать опре­деленное сочетание средств передачи информации. Несмотря на определенное усложнение процесса коммуникаций, заметно по­вышается его результативность. Исследования подтверждают, что одновременное использование средств устной и письменной коммуникации делает эффективнее коммуникационный про­цесс по сравнению с применением только письменных сооб­щений.

3. Этап получения заключается не только в фиксации получе­ния послания, но и в значительной степени в его раскодировании в понятное и приемлемое значение. Осуществление передачи позволяет адресату принять сообщение.

Раскодирование включает восприятие, интерпретацию пос­лания и оценку, которая базируется на системе критериальных ценностей получателя. Отправитель стремится к тому, чтобы по­лучатель адекватно воспринял сообщение, точно так, как оно бы­ло отправлено. Однако понимание может быть реализовано толь­ко в сознании получателя. По сути расшифровка - это перевод символов сообщения в мысли получателя. Коммуникатор может заставить другую сторону принять сообщение, но не имеет воз­можности заставить правильно понять его. Точность коммуника­ции определяется по отношению к идеальному состоянию, когда намерение значения отправителя равно интерпретации этого значения получателем. Возможное искажение связано с наличи­ем в процессе коммуникации помех или шума (любое вмешатель­ство в коммуникационный процесс способно исказить смысл послания).

4. Этап обратной связи представляет собой обмен ролями участников процесса коммуникации, при котором весь цикл пов­торяется снова, но в обратном направлении. Для подтверждения (неподтверждения) ожидаемого результата необходима обратная связь, являющаяся ответом получателя на послание, коммуника­ция с помощью обратной связи превращается в двустороннее движение и динамический процесс. Возникающая обратная связь замыкает коммуникативный контур. Обратная связь дает возможность узнать, дошло ли послание и в каком значении, поз­воляет понять, в какой мере было понято и воспринято изначаль­ное сообщение.

Путем обратной связи повышается эффективность коммуни­кационного процесса. Обратная связь способствует также подав­лению (уменьшению) шума, под которым понимают все то, что искажает смысл сообщения. Его источником может быть язык и различия восприятия. Из-за них может меняться смысл сообще­ния в процессах кодирования и декодирования. В виде помех мо­гут выступать также организационные неполадки между руково­дителями и подчиненными. Они затрудняют точную передачу информации. Преодоление шумовых помех дает возможность более или менее точно передать сообщение. Но слишком высо­кий уровень шума может привести к полному нарушению инфор­мационного процесса, а следовательно, к снижению управляе­мости.

Коммуникация с помощью обратной связи превращается в дорогу с двусторонним движением, а сам процесс приобретает динамику. При этом обратная связь может быть выражена не обя­зательно в той же кодовой системе, что и полученное послание.

Разнообразие подходов в исследовании коммуникации : 1) коммуникации и обмен установками (Ховланд и Йельская школа); 2) эмпирическое изучение значений (Осгуд и другие исследователи из Иллинойского университета); 3) межличностные отношения в связи с процессами массовой коммуникации (школа Лазарсфельда из Колумбийского университета); 4) теории диссонанса, консистентности и другие психологические теории, рассматривающие когнитивные процессы в их отношении к массовой коммуникации); 5) международные коммуникации (Пул, Дойч, Дэвисон); 6) группы и групповые процессы в их отношении к массовой коммуникации (Ньюком, Аш, Шериф, Левитт, Бэйвелас); 7) применение математической теории информации Шеннона в отношении к процессам массовой коммуникации (Миллер, Черри и др.); 8) контент-анализ (Берельсон, Холсти и др.); 9) системная теория (Миллер и др.); 10) ориентация в информации (Картер); 11) проблемы языка (Хомский и др.); 12) обучение на материале средств массовой информации (Мэй, Лумсдэйн и др.).

Теоретические модели социальной коммуникации: 1) психоаналитическая модель (З.Фрейда и К.Юнга) - коммуникация как вытеснение индивидом своих бессознательных влечений, 2) экзистенциалистская модель (“кризис коммуникации”) рассматривает коммуникацию как “заброшенность в мир” (индивидуализм, изоляция и самоизлоляция, чувство одиночества, ощущение бессмысленности кратковременного и никому не нужного существования человека в мире), распад всех социальных связей, крайняя форма взаимного отчуждения, 4) бихевиористская модель (наука о поведении) основа коммуникации - непосредственные речевые сигналы, манипулируя которыми можно добиваться любой цели, 5) семиотическая модель (Ю.Лотман, У.Эко) – основа коммуникации – знаковые системы и их взаимодействие, 6) игровая модель (Э.Берн, Й.Хейзинга) коммуникация как игра, 6) персонализм - коммуникация как внутренняя метафизическвя способность личности открывать в себе чувства Другого (отношения Я – Другой), 7) понимающая модель (М.Вебер, Г.-Г.Гадамер, Г.Шпет) коммуникация - взаимное понимание, 8) футурологическая модель (Д.Белл, А.Тоффлер, Г.Маклюэн) - средства коммуникации рассматриваются в качестве единственного стимула и источника социального развития, информация как основа культуры.

Базовые модели коммуникации (Ю.Ширков): Г.Лассуэлла, Шеннона-Увивера, Т.Ньюкома, Осгуда-Шрамма и др.

Модель ЛАССУЭЛА .Первая и наиболее известная модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: 1) "Кто говорит" - изучение коммуникатора ; 2) "Что говорит" - контент-анализ сообщений ; 3) "По какому каналу" – изучение СМК ; 4) "Кому" - исследования аудитории ; 5) "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации .

Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: 1) условия , в которых протекает коммуникация, и 2) цель , с которой говорит коммуникатор .

МИНУСЫ: 1) Линейность; отсутствие фактора обратной связи; 2) "формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение прежде всего в области анализа политической пропаганды.

Модель ШЕННОНА-УИВЕРА. Достаточно долгое время пользовались моделью, перекочевавшей из математики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским математиком Клодом Шенноном. Его имя в значительно большей степени известно, чем имя его соотечественника Уоррена Уивера, Warren Weaver) в конце 40-х годов. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной. Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель).

В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник (ср. телефон). Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии ) и избыточности. Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию. Понятие избыточности , повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть, средства против энтропии, чаще всего демонстрируют именно на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код.

Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: 1) источник информации, продуцирующий сообщение; 2) отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; 3) канал, проводящий это сообщение; 4) получатель; 5) цель, или место назначения. Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен шумом .

Преимущество данной схемы: сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. В связи с работами по селективности восприятия стало известно, что коммуникационный канал включает последовательность фильтров, приводящих к тому, что количество информации на входе в систему больше той информации, которая срабатывает на выход [Н.Винер].

МИНУСЫ: Линейность, отсутствие фактора обратной связи.

Модель ВИНЕРА . Статичность модели Шеннона была восполнена понятием обратной связи (feedback). Это понятие позволяло сделать модель более близкой к реальности человеческого взаимодействия в коммуникации. Его введение было связано с проникновением идей кибернетики, в частности одноименной работы Норберта Винера (Norbert Wiener, 1894-1964), ‘отца’ этой науки. Модель стала более динамичной.

Модель НЬЮКОМА. Психологом Теодором М. Нькомом (Theodore M. Newcomb) была разработана более подвижная модель коммуникации, отражавшая взаимодействие участников коммуникативного акта , в особенности в отношении их когнитивного, эмоционального и артистического аспекта. Адаптация модели коммуникативных актов ABX Ньюкома применительно к условиям массовой коммуникации основана на следующих различиях массовой и индивидуальной разновидностей общения: 1) в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; 2) существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), 3) между которыми должен выбирать данный индивид В.

Модель ДеФЛЮЕРА. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. ДеФлюер отмечает, что в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает, каким образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно ДеФлюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.

ЗНАЧЕНИЕ→СООБЩЕНИЕ→ИНФОРМАЦИЯ→СООБЩЕНИЕ→ ЗНАЧЕНИЕ

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи.

МИНУС: Упрощенность схемы.

Модель ОСГУДА-ШРАММА. Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда-Шрамма: постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации; поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения .

Обзор определений "коммуникации" проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык"). Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыткоммуникатора и реципиента похож , в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Успех коммуникации зависит также от ожиданий , предъявляемых участниками общения друг другу.

Согласно Шрамму, коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен . "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...".

МИНУСЫ: Создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. Впоследствии Шрамм видоизменил свою модель применительно к условиям массовой коммуникации.

Модель РИЛИ. Внимание к социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации. Основная идея: среди психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами называют объединенные близкими отношениями группы людей. Референтную группу определяют как образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Первичные группы также могут выступать носителями норм и являться, таким образом, референтными. "Вторичные" группы - политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей.

МИНУСЫ: модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. Сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для социологических исследований массовой коммуникации (которыми, насколько известно, никто из социологов не воспользовался).

Модели воздействия и распространения информации : двухступенчатая и многоступенчатая модели массовой коммуникации.

Ранние исследования массовой коммуникации были в основном сосредоточены на изучении процесса передачи информации и влияния от СМК к аудитории в целом. Аудитория обычно рассматривалась как пассивная масса , состоящая из отдельных индивидов, подвергающихся воздействию всемогущей информации. Однако эмпирические данные свидетельствуют о переоценке роли средств массовой информации в процессе массовой коммуникации.

Результаты ряда исследований, выявившие большую роль межличностных отношений в процессе массовой коммуникации (Мертон, 1949; Берельсон, 1954; Лазарсфельд, 1955; Катц, 1957) заставили ученых отказаться от образа пассивной, раздробленной аудитории и вызвали все возрастающий интерес к межличностным отношениям как к каналам , по которым распространяется информация и социальное влияние. Специфика предмета потребовала привлечения знаний и специалистов из области межличностных отношений, и приоритетное развитие получили модели, рассматривающие массовую коммуникацию именно с точки зрения социальной психологии.

Двуступенчатая модель массовой коммуникации . В новой редакции модели Шрамма, ориентированной на процессы распространения информации в аудитории массовой коммуникации, путь информационного сообщения не заканчивается на индивиде , непосредственно получившем его от коммуникатора. Шрамм предположил, что коммуникация приносит наибольший эффект, когда содержание сообщения отфильтровывается через людей или группы людей . Лазарсфельд и его сотрудники указали на то, что фильтрами в распространении информации являются "лидеры мнения ". Большая часть информационного влияния сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления и социального влияния. Такая модель распространения информации была названа "двуступенчатой". С того времени, как была выдвинута идея двуступенчатости процесса коммуникации, многие исследователи пытались ее развить, сосредотачиваясь, в основном, на изучении "лидеров мнений" и коммуникативных цепочках в пределах малых групп. О лидерстве стало известно многое, чего нельзя сказать о двуступенчатой модели: она так и осталась идеей, не обросшей теорией и результатами экспериментов .

МИНУС. Оборотная сторона того, что концепция не стала теорией - обнаруженные недостатки исходной модели: 1) Игнорирует существование различных стадий в распространении информации , а именно, стадий узнавания , заинтересованности, оценки, проверки и усвоения . На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи. 2) Игнорирует процесс непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам "второй ступени". 3) Не предполагает возможность существования людей, обладающих одновременно и качествами лидера мнения и "рядового" потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации. 4) Не учитывает существование т.н. "горизонтального процесса обсуждения мнений". Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а "рядовые члены" аудитории полагаются только на своих лидеров. 5) Двухступенчатая модель искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолировано , несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой. Для изучения процессов массовой информации применяемые методики невалидны.

Многоступенчатая модель массовой коммуникации . Концепция многоступенчатости коммуникативного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтального процессов коммуникации. Усилия исследователей направлены на изучение не столько центральных элементов коммуникации - лидеров мнений, - сколько других членов межличностных отношений , включенных в процесс коммуникации. Построение многоступенчатой модели подразумевает создание общей системы коммуникативных отношений.

На существование различных процессов в рамках многоступенчатой модели указал Робинсон, он назвал горизонтальный и обратный процессы (между теми, кто формирует мнения и теми, кто их усваивает), а также вертикальный, однонаправленный процесс. Такая классификация позволяет различать типы распространяемых сведений, стадии их распространения, а также процессы информирования и оказания влияния.

В ряде исследований был прослежен процесс распространения информации, обратный тому, что изучается двуступенчатой моделью – модель от "маргиналов" к "лидерам мнений". Особая роль маргиналов в процессе массовой коммуникации. Было доказано, что люди, находящиеся на периферии системы взаимоотношений способны адаптироваться к нововведениям раньше других . В большинстве случаев эти люди обладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи. Это обстоятельство имеет несколько объяснений: а) высокая склонность к риску: им нечего терять . В этом смысле они обычно первыми принимают нововведения и новые общественные идеи. б) Люди, находящиеся на такой отдаленной позиции в системе взаимоотношений, ориентируются больше на свои собственные суждения, чем следуют советам других, усваивают новшества скорее сами по себе, чем следуя за другими. Такая быстрая адаптация обусловлена причинами личного, а не социального характера. А склонность к роли "маргинала" предполагает существование специфических личностных черт, объясняющих стремление человека оставаться на периферии группы. в) Не маргиналы склонны к инновациям, а новаторы склонны к маргинальности . Новаторы сами стараются занимать периферийное положение в системе взаимоотношений. Склонность к новаторству часто связана с каким-нибудь неподчинением.

Данная гипотеза возникает при распространении концепции "когнитивного равновесия" (выдвинутой Хайдером в 1946 году на основе некоторых идей Спинозы) применительно к анализу социальных систем. Теория равновесия классифицирует межличностные связи и полагает, что одни из них являются сбалансированными , а другие - нет, и эти другие, несбалансированные , вызывают постоянное напряжение, имеют низкую прочность .

Наиболее удачную попытку применить данные теории к исследованию коммуникации сделал Грановеттер . Его теория "прочности слабых связей" утверждает , что перекрытие двух сетей межличностных отношений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорционально прочности связей между индивидами, таким образом, давая возможность только слабым связям служить "мостиком" между группами. Позже было показано, что межгрупповые "мостики" состоят преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо дольше, чем "мостики", состоящие из крепких связей . А периферийные члены, в свою очередь, имеют тенденцию именно к слабым связям, т.о., маргиналы и функции, отводимые им многоступенчатой моделью как нельзя более соответствуют друг другу.

Другое важное свойство периферийных членов группы - их тенденция к интранзитивным связям, т.е. таким отношениям, когда два знакомых маргиналу человека, незнакомых между собой, не имеют высокой вероятности познакомиться друг с другом. Для "центральных" членов, глубоко интегрированных в группу характерна обратная тенденция: если такой человек знает двух незнакомых между собой людей, то велика вероятность того, что в конце концов они познакомятся.

Истинная прочность слабых связей определяется тем, что они способны существовать несмотря на противоречащую им тенденцию к сбалансированию, естественно предполагаемую теорией "структурного баланса". Слабые связи являются каналами информации в непрочно связанных между собой группах, которые бы совсем не контактировали, если бы не эти связи . Без их существования ни одна мода, ни одна идея, новшество не смогли бы распространиться среди населения.

Функции центральных и маргинальных слоев в распространении информации. Активность и эффективность "центральных" и "периферийных" членов групп в процессе распространения различных видов информации неодинакова. Данные, полученные Вэйманом показывают преимущество "центральных" членов группы в активности распространения информации любого характера . Различия обнаружены в распределении этой активности по различным видам информации. "Центральные" члены активней распространяют "потребительскую информацию" (связанную, например, с появлением нового вида товара), менее активно - "деловую информацию" (к этому же типу, вероятно, следует отнести и политические новости, не затрагивающие непосредственно интересы членов группы) и еще менее активно - "сплетни ". В то время, как маргиналы большую часть своей активности направляют на "сплетни ", затем - на "деловую информацию" и меньшая часть их активности приходится на "потребительскую информацию".

Преимуществом многоступенчатой модели: 1) проводит различие между внутри- и межгрупповыми процессами , которые активизируют совершенно различные межличностные связи и позиции, 2) позволяет различать типы коммуникации (распространение информации или оказание влияния) и виды информации (деловая, потребительская информация, слухи, сплетни и т.д.), 3) учитывает индивидуальные источники информации помимо СМК.

МИНУС. В модели не учитывается содержание распространяемой информации.

Модели убеждения : МакГайра, Фишбейна-Айзена, инструментальная теория убеждения (Ховланд, Джанис и Келли), Келмана.

Модель МАКГАЙРА . МакГайр разбил процесс убеждения на пять стадий : 1) внимание, 2) понимание сообщения, 3) его принятие, 4) сохранение и 5) действование, а коммуникативный процесс - на четыре компонента : 1) источник, 2) сообщение, 3) канал, 4) получатель. Согласно МакГайру, получатель успешно пройдет все эти стадии, если коммуникация оказывает на него (или нее) хоть какой-то эффект. Модель избегает упрощения, обычного для большинства ранних исследований убеждения, ориентированных на сдвиг установки или принятие как на основной эффект коммуникации .

Большое внимание в модели МакГайра уделяется личностным характеристикам реципиентов, оказывающим влияние на различные стадии процесса убеждения. Высокая самооценка , например, дает позитивный эффект на восприятие, но негативный - на принятие информации. Такое же заключение можно сделать и относительно интеллекта реципиентов . Люди с высоким уровнем интеллекта восприимчивы к сообщениям, поскольку они способны долго концентрировать внимание и хорошо понимать аргументы. В то же время, можно предположить, что они устойчивы к изменению мнений (фактор принятия), т.к. уверены в существующих у них установках и убеждениях. МакГайр обнаружил, что убеждающее сообщение будет часто оказывать наибольший эффект на реципиентов со средними показателями самооценки и интеллекта . Средний уровень апелляции к страху в сообщении (по сравнению с высоким и низким уровнями апелляции к страху) часто является наиболее эффективным и влечет за собой принятие рекомендаций.

МИНУС. Однако модель МакГайра не обходится без некоторых недостатков, многие из которых были отмечены самим МакГайром. 1) Она предполагает полностью "рациональную" аудиторию , которая изменит свои установки, только если будет убеждена вескими аргументами. Но человек может "перескочить" стадию понимания и перейти от внимания сразу к принятию, например, если безоговорочно доверяет источнику. 2) Не учитывает возможности изменения последовательности стадий .

Модель ФИШБЕЙНА-АЙЗЕНА. Предложили модель определяющую мнения личности как "строительные блоки" процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем - возникновением соответствующих намерений и, наконец, - изменением поведения. Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.

Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие реакции человека. Эти элементы связаны причинно-следственной цепочкой: 1) Мнения , согласно этой модели, представляют собой информацию, которую субъект имеет об объекте. Прочность мнения - это воспринимаемая вероятность того, что объект связан со свойством, о котором идет речь. 2) Установка - набор отношений, которые имеет человек к объекту. Единственный компонент установки - это оценочный компонент. 3) Поведенческие намерения относятся к стремлению личности демонстрировать поведение, соответствующее мнениям и установкам относительно объекта. Сила намерения - вероятность того, что человек будет демонстрировать соответствующее поведение. Выбор определенного типа поведения зависит от оценки личностью последствий каждого из них (вероятность вознаграждения-наказания) и от нормативного давления на личность со стороны референтной группы. Человек , по Фишбейну, может иметь несколько мнений об объекте , некоторые из которых будут противоречить друг другу . Эти мнения могут также варьировать по своей прочности.

МИНУС. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как "рациональные существа, систематически использующие и обрабатывающие доступную им информацию".

Модель ХОВЛАНДА, ДЖАНИСА и КЕЛЛИ (инструментальная теория убеждения). В 1953 году Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу "Коммуникация и убеждение" в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Определили убеждающую коммуникацию как "процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории)." Одним из основных способов , с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы, как и Фишбейн, считают изменение соответствующих мнений . Мнения они определяют как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные "вопросы". Установки - это "такие имплицитные реакции, которые ориентированы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа". Мнения являются вербальными . Установки - это аффективные реакции человека на объект. Единственный способ с помощью которого можно приобрести новое мнение - аргументированно обосновывающей необходимость принятия нового мнения. Главное - подтолкнуть человека к размышлениям как о собственном мнении, так и о предлагаемом, остальное - дело "техники" и мастерства коммуникатора.

Психологическое сопротивление убеждению определяется личностным мировоззрением, групповыми нормами реципиента, его тревожностью, самооценкой, уровнем агрессивности. Сопротивление увеличивается, если реципиент выдвигает контраргументы убеждающему мнению, поэтому в коммуникации с отсроченной обратной связью, например, в телевизионном сообщении, полемика с которым бесполезна, эффективность убеждающего воздействия потенциально выше.

Среди побуждений к принятию : 1) ожидание оказаться правым или неправым,. 2) снижение очевидности намерений коммуникатора к манипуляции и косвенному влиянию, содержащимся в сообщении. 3) общественное принятие, которое могло быть вознаграждением в прошлом (фактически это - конформность).

МИНУС. в отсутствии объяснения, как убеждающая коммуникация обеспечивает поддержку для принятия нового мнения .

Модель КЕЛМАНА. Функциональная теория Келмана - теория сдвига установок. Зная мотивацию и установки человека можно предсказать, когда и как эти установки будут изменяться. Три процесса социального влияния : согласие (податливость), идентификация и интернализация. Виды социального влияния (Келман): (1) Согласие (податливость): публичное принятие какого-либо мнения, установки или поведения без личной убежденности в его справедливости. Причины: награда или избежание наказания. Характеристики влияющего агента: реципиенту предоставляется выбор (кнут или пряник), обладание источника влияния властью. Условия коммуникации: контроль со стороны влияющего агента. (2) Идентификация: публичное и личное принятие мнения, установки или образца поведения для поддержания необходимых ролевых взаимоотношений с воздействующим агентом. Идентификация отличается от согласия тем, что индивид действительно верит в новое мнение, а сходство этих процессов в том, что принятие обусловлено не внутренним содержанием информации, а внешними причинами. Характеристики влияющего агента: привлекательность, обладание качествами, которые делают желательным поддержание отношений с ним. Условия коммуникации: ролевые отношения между источником и получателем становятся особенно важными. (3) Интернализация: человек принимает новую информацию, установку или модель поведения, так как действительно верит в ее справедливость и это само по себе уже является наградой. Интернализация обычно означает включение новой информации во внутреннюю систему ценностей. Характеристики влияющего агента: компетентность, экспертность и отсутствие видимого желания манипулировать (надежность). Условия коммуникации: актуализация соответствующих ценностей.

Модели в сфере PR: агентство по связям с прессой / паблисити, общественно значимая информация, двусторонняя асимметрия, двусторонняя симметрия. В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью: 1) Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). Модель распространена впервые А.Т.Барнумом в середине XIX в. Главное – донести информацию до аудитории, а не обратная связь. Данная модель встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. Недостатком является возможность искажения информации, полуправда и неправда. 2) Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Данная модель широко используется в сфере бизнеса и правительственными некоммерческими организациями. 2) Двусторонняя асимметрия. Специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Модель сформировалась в середине ХХ в. и основывается на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения. Главная задача – обеспечение обратной связи. Усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. На практике осуществляется в сфере связей с общественностью и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя. 4) Двусторонняя симметрия. Наиболее популярная модель коммуникации конца ХХ в. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью. По мнению авторов, данная модель наиболее эффективна.

Коммуникативные барьеры : дискомфорт физической среды; инерция включенности (антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, амбициозность); языковый (различие лексикона); профессиональное неприятие (некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта); неприятие имиджа коммуникатора (Шепелъ В). В психологии: фонетический; семантический; стилистический; логический. В теории коммуникации: (1) среда (внешние условия): акустические помехи, отвлекающая окружающая обстановка, температурные условия, погодные условия и пр.; (2) технические средства коммуникации (искажение или прерывание сигнала; использование техники связи – отсутствие навыков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе электронной почты и пр.; неправильный выбор технического средства для передачи сообщения и др.), (3) коммуниканты.

Барьеры коммуникантов : (1) физиологические (артикуляция, глухота, потеря зрения и пр.), (2) психологические (связанные с безличными механизмами социально-психологического взаимодействия и взаимовлияния людей друг на друга (стереотипы), с личностными особенностями коммуникантов (Парыгин Б.Д.). Функции психологического препятствия и психологической защиты; (3) социокультурные (феномене «группового (общественного) сознания»: этнос, класс, социальная или лингвокультурная группа, религиозная конфессия, профессиональное сообщество, демографическая группа и пр.).

В настоящее время существует огромное количество моделей, которые должен знать и уметь использовать специалист в процессе коммуникации. Рассмотреть все существующие модели в данной работе не представляется возможным и следует остановиться подробно на базовых моделях.

Модель Лассуэла

Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: «Кто говорит» - изучение коммуникатора; «Что говорит» - анализ содержания сообщения; «По какому каналу» - изучение СМК; «Кому» - исследование аудитории; «С каким результатом» - измерение эффективности коммуникации. Эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой, а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в её русле.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. «Формула Лассуэлла» отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.

Модель Шеннона - Уивера

В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. Шеннон ввёл понятие шума, как искажения любого рода при проходе сообщения по каналу. Главной задачей было его снижение и максимальное облегчение обмена информацией.

К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель (или передатчик, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение); получатель (или приёмник); цель, или место назначения. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение.

Т.о. коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует, большое внимание уделяется не качеству, а количеству информации. Она отражает преимущественно технические способы коммуникации, а человек включается в нее лишь в качестве «источника» или «приемника» информации. Основываясь на этих данных, можно соотнести данную модель с однонаправленной моделью «информационное агентство».

Модель Дефлюера

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является причиной затруднения коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера привлекла внимание и получила развитие в исследованиях Дефлюера. Он расширил исходную модель в более разветвлённую сеть.

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона - Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума». Обратная связь дает коммуникатору возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением. Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов как телевидение, радиовещание, пресса на первый взгляд представляется проблематичным. Но следует различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь второго порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия. Кроме того, коммуникатор начинает получать обратную связь не только от реципиента, но уже от самого сообщения (например, от звука и изображения на мониторе).

Модель Осгуда - Шрама

У. Шрамм коммуникацию определил как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получатель имеют общий смысл, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать. Ее главная отличительная черта - постулирование циркулярного характера процесса коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, которые кодируют, декодируют и интерпретируют информацию.

В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь при этом на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие превращается во взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.

Таким образом, эта модель может быть соотнесена с «двусторонней симметричной моделью», которая предполагает активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания.

Модель Романа Якобсона

Роман Якобсон выстраивает модель речевой коммуникации в виде шести функций языка. Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст, сообщение, контакт, код. Эти шесть элементов модели находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка. Экспрессивная функция связана с коммуникатором и выражает его отношение к исходящей речи. Одно и то же содержание может иметь множественный интонационно-эмоциональный оттенок. Метаязыковая функция имеет непосредственную связь с кодом. С его помощью можно узнать значение слова через описание его содержания, не зная само слово, например - показав предмет. Когнитивная функция сориентирована на контекст и реализуется посредством обращения непосредственно к объекту, о котором сообщается. Конативная

Проанализировав функции, выделенные Якобсоном можно сделать вывод, что данная модель относится к двусторонней ассиметричной, так как, например, конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающее сообщение, например, используя повелительное наклонение.

Модель коммуникации Лазарсфельда

Это модель «двухступенчатого потока коммуникации». В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них - ко всей аудитории. Поступающая информация преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы. Реальное воздействие информации на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся «высоких материй» - искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.

Модель Лазарсфельда можно оценить как двустороннюю симметричную модель, так в данном случае отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Информация предоставляемая общественности отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.